Chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam

Chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam: Heineken International lần đầu tiên được thành lập vào năm 1873 tại Hà Lan bởi Gerard Heineken. Và sau hơn 140 năm, thương hiệu này đã mở rộng ra toàn cầu, sang các quốc gia khác trong đó có Việt Nam. Năm 1991 là mốc thời gian quan trọng khi Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Brewery) được thành lập. Mục tiêu của công ty là “trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, tự hào về thương hiệu và có trách nhiệm tại Việt Nam” và đề cao sự tôn trọng con người & thiên nhiên, sự tận hưởng cuộc sống, chất lượng, niềm đam mê chiến thắng. Hội đồng thành viên của Nhà máy bia Heineken Việt Nam bao gồm Chủ tịch Lê Minh Trang và Phó Chủ tịch Frans Erik Eusman. Các nhà máy bia của Heineken Việt Nam bao gồm một nhà máy ở Quận 12 và các nhà máy bia khác ở Đà Nẵng, Quảng Nam và Tiền Giang. Công ty được biết đến là nhà sản xuất các loại bia sau: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Biere Larue, Biere Larue Export, Desperados, BGI và Bivina.

 1. Tổng quan về thị trường Việt Nam

Một vài tổng quan về thị trường Việt Nam có ảnh hưởng tới thương hiệu bia Heineken được miêu tả và tổng kết trong phần dưới đây:

・Môi trường vi mô

Một vài yếu tố môi trường vi mô phải kể đến như bản thân nội tại công ty, nhà cung cấp, Khách hàng…

1/ Công ty

Không còn nghi ngờ gì nữa, Heineken là thương hiệu mạnh và thành công tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Để đạt được thành tích như hiện nay, ban điều hành Heineken phải có cái nhìn sâu rộng về thị trường Việt Nam và đề ra chiến lược marketing phù hợp để trở thành một trong những thương hiệu bia mang tính biểu tượng nhất Việt Nam. Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Brewery) được công nhận là nhà máy bia hiện đại nhất Đông Nam Á và được coi là doanh nghiệp hoạt động hiệu quả nhất đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Heineken cũng đang vận hành 3 nhà máy sản xuất tại Đà Nẵng, Quảng Nam và tỉnh Tiền Giang. Năm 2014, tổng đóng góp kinh tế của Heineken là 20 nghìn tỷ đồng, chiếm 0,5% GDP của Việt Nam. 

2/ Các nhà cung cấp

Về nhà cung cấp, phần lớn nguyên liệu thô có nguồn gốc địa phương được Heineken sử dụng để đóng gói tức thì, bao gồm thủy tinh, lon và thùng carton, cũng như trấu được sử dụng làm nhiên liệu cho các nồi hơi sinh khối.

Ngoài ra, thương hiệu này còn phát huy các loại nguồn nguyên liệu của địa phương cũng như tận dụng được nguồn nhân lực từ nước sở tại. Những điều này đã tạo điều kiện thuận lợi không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn cung cấp một lượng lớn việc làm cho người dân địa phương, chiếm 25.700 việc làm. Gần đây, khí hậu Việt Nam không thích hợp để trồng các nguyên liệu của bia Heineken như lúa mạch, do đó, Nhà máy bia Heineken Việt Nam nhập khẩu các nguyên liệu này để đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm của mình.

3/ Khách hàng 

Thị trường tiêu thụ bao gồm cá nhân và hộ gia đình, là đối tượng chủ yếu của bất kỳ công ty bia nào, nhưng chỉ đóng góp một phần nhỏ vì trên thực tế, hầu hết người tiêu dùng mua loại sản phẩm này thông qua các đại lý bán lẻ như siêu thị, chợ, nhà hàng, câu lạc bộ … thay vì mua trực tiếp từ các nhà sản xuất Heineken.

Vì lý do đó, thị trường đại lý bán buôn bán lẻ có lẽ trở thành thị trường khách hàng lớn nhất trong số tất cả. Với sản phẩm thực phẩm và đồ uống như bia, các nhà sản xuất sẽ ưu tiên cho các đại lý bán buôn bán lẻ nhất vì những người trung gian này sẽ chịu trách nhiệm bán sản phẩm cho từng người tiêu dùng nên Heineken, mặc dù lợi nhuận thấp hơn so với bán trực tiếp cho người tiêu dùng nhưng sẽ không phải lo lắng về các yếu tố như thời gian, ngày hết hạn…

4/ Đối thủ cạnh tranh

Dù mới xuất hiện tại Việt Nam nhưng Heineken được đánh giá là đối thủ mạnh trên thị trường bia và nằm trong top 10 thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam. Nghiên cứu về thị trường bia Việt Nam cho biết Heineken dẫn đầu trong phân khúc bia cao cấp cùng với các đối thủ lớn trong nước về bia như Sabeco – nổi tiếng với 333, SAIGON và Habeco – Bia hơi Hà Nội. Sabeco và Habeco là những nhà cung cấp bia chính gốc tại Việt Nam từ những năm 1950 và từ đó đã góp phần tạo nên nét văn hóa phố Bia hơi truyền thống của Việt Nam nên gần như không thể thay thế.

Tuy nhiên, Heineken vẫn thể hiện ấn tượng nhờ cách tiếp thị của mình, thông qua đó, nó trở thành một thương hiệu bia quốc tế được biết đến rộng rãi và nghiễm nhiên trở thành thương hiệu được lựa chọn tại Việt Nam.

Chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam (Ảnh minh họa)

・Môi trường vĩ mô

Ngoài ra cũng còn các yếu tố môi trường vĩ mô khác như nhân khẩu học, yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị và văn hóa…

1/ Nhân khẩu học

Việt Nam được coi là quốc gia có thế hệ trẻ vì có khoảng 45 triệu người trong độ tuổi từ 20 đến 50, trong tổng số 93,5 triệu công dân năm 2016. Mức tăng dân số khoảng 1% là khá ổn định. Giới tính từng được cân bằng nhưng điều này đã thay đổi do nhận thức của người dân về bình đẳng giới. Tuy nhiên, người Việt Nam có một chủ nghĩa sô vanh nam giới mạnh mẽ, dẫn tới kết quả là một gia đình thường có ít nhất một con trai. Vì phần lớn người dùng bia là nam giới nên Việt Nam có thể là một trong những thị trường bia mạnh trên toàn thế giới.

2/ Yếu tố kinh tế

Như đã nói, Heineken được bày bán nhiều nhất tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và nhà hàng dành cho tầng lớp trung lưu, lao động và thượng lưu, những người có thu nhập ổn định hoặc cao. Do hầu hết bia Heineken tại Việt Nam đều là bia nhập khẩu nên chất lượng bia rất được đảm bảo. Ngoài ra, các nhà máy sản xuất bia ở Việt Nam rất thân thiện với môi trường, điều này làm cho tạo ấn tượng tốt cho khách hàng uống bia.

3/ Yếu tố chính trị

Kể từ khi Heineken đến Việt Nam, công ty đã tuân thủ pháp luật Việt Nam như một công ty nước ngoài, bao gồm cả việc nộp thuế, tránh hàng giả, … Điều này đã tạo được uy tín và niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, pháp luật về nồng độ cồn và độ tuổi hợp pháp để mua các sản phẩm bia vẫn còn rất nghiêm ngặt.

4/ Yếu tố văn hóa 

Ở Việt Nam, người dân rất có lòng hiếu thảo, coi trọng tình bạn và các mối quan hệ thân thiết khác. Người Việt Nam có xu hướng tổ chức một bữa ăn cùng nhau hàng tháng, nơi bia được chọn là một trong những thức uống yêu thích của họ.

Việt Nam có một nét văn hóa đặc biệt gọi là Bia hơi, nơi mọi người ngồi dọc vỉa hè và uống rượu với bạn bè vào buổi tối. Người dân Việt Nam, đặc biệt là nam giới thường có những thói quen uống rượu bia. Do đó, lượng bia Heineken bán tại Việt Nam trở nên rất tiềm năng. Còn đối với phụ nữ, họ uống bia để hệ tiêu hóa tốt hơn, dẫn đến số lượng phụ nữ sử dụng Heineken cũng tăng đáng kể trong các năm gần đây.

Xem thêm các bài viết liên quan

・Chiến lược marketing của công ty bia Sài Gòn
・Chiến lược marketing của dầu gội Clear
・Chiến lược marketing của dầu gội TRESemmé

2. Phân tích chiến lược STP của Heineken

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến vào một thị trường thì đều cần tiến hành các phân tích tổng quan để tìm ra các phân đoạn “màu mỡ” cho thương hiệu và Heineken cũng không phải trường hợp ngoại lệ.

・Mục tiêu và phân đoạn thị trường

Heineken Việt Nam chủ yếu tập trung vào hai thị trường mục tiêu là thanh niên từ 22 tuổi đến 35 tuổi và nam trung niên từ 35 tuổi đến 55 tuổi. Hai phân khúc này trở thành đối tượng tiêu dùng của Heineken vì một số lý do.

Thứ nhất, đó là do dân số Việt Nam trẻ: phần lớn dân số rơi vào độ tuổi từ 20 đến 34 tuổi. Do đó, thị trường mục tiêu sẽ rất lớn và có thể đảm bảo rằng sẽ có nhiều tiêu thụ hơn.

Thứ hai, Việt Nam có một văn hóa uống rượu đặc biệt. Đó là khi đàn ông, hầu như ngày nào cũng tụ tập sau một ngày làm việc mệt mỏi, uống bia và tán gẫu. Đây là thời điểm lượng bia được tiêu thụ lớn và là cơ hội tốt cho các nhà sản xuất bia như Heineken, nên nhắm vào hai phân khúc này đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn cho Heineken.

Chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam (Ảnh minh họa)

Các phân khúc nhắm mục tiêu khác: thanh niên từ 18-22 tuổi có nghề nghiệp là sinh viên, phụ nữ trung niên và người lớn tuổi trên 55 tuổi có lẽ ít có lợi hơn nhiều vì một số lý do. Đối với sinh viên, đó là vì họ chưa kiếm được tiền và do đó mức tiêu dùng của họ sẽ không lớn. Đối tượng tiếp theo – phụ nữ trung niên bị ràng buộc bởi quan điểm truyền thống: phụ nữ không nên uống bia, điều vẫn được bình luận ở Việt Nam.

Và cuối cùng đối với những người lớn tuổi, đối với những người ở độ tuổi đó, sức khỏe là mối quan tâm rất quan trọng nên họ sẽ có xu hướng uống ít bia hơn rất nhiều. Trong trường hợp của những người trung niên, họ có xu hướng gắn bó với thương hiệu Việt Nam chính gốc như 333 hay Sài Gòn thay vì một thương hiệu quốc tế và đắt tiền như Heineken.

・Sự khác biệt

Không chỉ tìm ra được phân đoạn phù hợp mà Heineken còn có thể tìm ra các điểm mấu chốt, trội hơn so với đối thủ cùng ngành để thu hút Khách hàng.

1/ Sản phẩm

Điều đặc biệt nhất của sản phẩm Heineken’s có lẽ là biểu tượng ngôi sao đỏ mang tính biểu tượng. Thương hiệu này nhập khẩu nguyên liệu thô của mình để đảm bảo hương vị tốt nhất cho khách hàng, đó là điều mà thương hiệu ban đầu như 333; Sài Gòn không có trong sản phẩm của họ. Ngoài ra, Heineken có hàm lượng calo rất thấp (99kcal) so với sản phẩm bia thông thường tại Việt Nam (155kcal).

2/ Dịch vụ

Heineken Việt Nam chú trọng đến dịch vụ của họ hơn so với các thương hiệu khác tại Việt Nam nhằm duy trì danh tiếng của họ trên toàn thế giới. Heineken Việt Nam tổ chức chuyến tham quan miễn phí cho tất cả khách hàng từ các ngành công nghiệp, trường đại học, tổ chức… đến thăm nhà máy sản xuất bia của họ tại Việt Nam hàng tuần.

3/ Hệ thống phân phối

Một trong những điều quan trọng nhất khiến Heineken trở nên nổi tiếng như ngày nay là kênh phân bố sản phẩm của thương hiệu. Heineken có mặt tại hơn 70 quốc gia và luôn được gọi là thương hiệu quốc tế. Tại Việt Nam, các sản phẩm của Heineken đến tay khách hàng thông qua hệ thống hàng trăm nhà phân phối và hàng nghìn đại lý, nhà hàng, khách sạn, quán bar và các địa phương khác từ Quảng Bình đến Cà Mau.

4/ Hình ảnh

Tập trung vào hình ảnh là chiến lược marketing chính của Heineken. Heineken đã xây dựng một chai màu xanh lá cây mang tính biểu tượng với ngôi sao đỏ đơn độc, cùng với đó là chữ cái đặc biệt ‘e’ trên nhãn Heineken, trông giống như một nụ cười thân thiện với khách hàng. Thương hiệu được quảng cáo thông qua các hoạt động và sự kiện kết nối với mọi đối tượng Khách hàng như sự kiện âm nhạc uy tín và DJ – Heineken đếm ngược hàng năm vào đêm giao thừa, các sự kiện thể thao lớn như bóng đá, quần vợt, … với các siêu sao quốc tế trong các lĩnh vực này.

Heineken Việt Nam chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu của họ như một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu nhưng vẫn thân thiện với môi trường – thông qua cam kết bảo vệ môi trường địa phương trong quá trình sản xuất, gắn với chương trình đồ uống có trách nhiệm tại Việt Nam, phát triển cộng đồng… Nhìn chung, Heineken đã thành công trong việc tạo dựng một thương hiệu quốc tế với những hình ảnh thân thiện, dễ nhớ tại Việt Nam.

Xem thêm các bài viết liên quan

・Marketing cho sản phẩm dầu gội đầu
・Chiến lược marketing mix của Apple
・Chiến lược marketing của Dutch Lady

3. Chiến lược maketing mix (4P) của Heineken

Phần tiếp theo phân tích chiến lược marketing mix 4P của Heineken trong quá trình tấn công và thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

・Sản phẩm (Products)

Ngay từ đầu, Heineken đã tập chung mở rộng danh mục và chất lượng từng sản phẩm nhằm đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng. Với các sản phẩm chất lượng của mình, Heineken đã được khách hàng trên toàn thế giới ưa chuộng và đó nhận. Sau đây là danh mục sản phẩm của Heineken:

1/ Bia Heineken

Sản phẩm làm nên tên tuổi Heineken trên toàn thế giới

2/ Bia Amstel

Thương hiệu bia nội địa nổi tiếng toàn cầu

3/ Bia Sol

Thương hiệu bia Mexican với khẩu hiệu “Taste the Sun” độc đáo

4/ Bia Tiger

Thương hiệu bia với hình ảnh đường phố nổi tiếng toàn cầu

5/ Bia Edelweiss

Bia được lấy cảm hứng từ dãy núi Alps, Thụy Sỹ

6/ Bia Birra Moretti 

Thương hiệu bia của Ý được làm theo cách truyền thống, tuân theo một quy trình sản xuất hầu như không hề thay đổi kể từ năm 1859.

7/ Bia Desperados

Sản phẩm bia có hương vị Tequila đậm đà.

8/ Bia Lagunitas 

Bia xuất xứ từ phương bắc California

9/ Nước lên men Strongbow Ciders 

Sản phẩm có hương vị hoa quả chứa lượng cồn ít hơn bia.

10/ Nước Pure Piraña

Sản phẩm nước sủi bọt có hương vị trái cây

11/ Bia Bivina 

Bia có hương vị sảng khoái, dịu êm sản xuất theo công thức đặc trưng phù hợp với thị trường Việt Nam.

12/ Bia Larue 

Sản phẩm bia chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909

13/ Bia Việt 

Dòng sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt, tôm vinh giá trị Việt

Và nhiều sản phẩm khác…

Hương vị sản phẩm: khẳng định đẳng cấp người dùng, dấu ấn và phong cách người nấu bia. Mang lại nét sang trọng vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”

Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước được giữ gìn hương vị hơn 145 năm qua.

Qua đây, ta có thể thấy việc trung thành với màu sắc xanh và thiết kế sang trọng đã giúp cho Heineken định vị một thương hiệu bia đẳng cấp, sang trọng và thượng hạng suốt hơn 145 năm qua.

・Chiến lược giá cả (Price)

Định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp

Qua bảng giá trên, ta có thể thấy cùng mới thể tích 330ml mà Heineken có giá 19.000đ trong khi các loại bia khác như bia Hà Nội là 10.899đ, Halida là 8.900đ tại thị trường Việt Nam.

Với chiến lược giá như vậy Heineken tập trung hướng đến khách hàng mục tiêu của mình là những doanh nhân, nhân viên văn phòng. Việc sử dụng bia Heineken không chỉ xuất hiện ở những buổi liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Đặc biệt trong thời đại phát triển như hiện nay, việc sử dụng những loại bia cao cấp cũng dần trở thành biểu hiện cho địa vị xã hội, gu thưởng thức hay phong cách của người dùng.

Chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam (Ảnh minh họa)

・Chiến lược phân phối (Place)

Heineken có một chiến lược phân phối đa dạng, phủ khắp mọi kênh, dễ tiếp cận với người tiêu dùng.

• Hệ thống marketing nhiều kênh, thông qua đại lý, phân phối đa dạng, dễ mua.
  
• Xuất hiện nhiều ở quán rượu, bar.
• Chi trả những khoản hoa hồng cao cho các đại lý (chủ yếu là đại lý đặc quyền)
• Ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế .

Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn, tăng doanh thu và lợi nhuận. 

Tại Việt Nam, hệ thống phân phối của Heineken phát triển mạnh mẽ và rộng rãi với 6 nhà máy sản xuất và 9 văn phòng bán hàng trên khắp cả nước.

• Nhà máy bia Đà Nẵng
• Nhà máy bia Hà Nội
• Nhà máy bia Quận 12
• Nhà máy bia Quảng Nam
• Nhà máy bia Tiền Giang
• Nhà máy bia Vũng Tàu
• Văn phòng Hà Nội
• Văn phòng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Văn phòng bán hàng Hải Phòng
• Văn phòng bán hàng Vinh
• Văn phòng bán hàng Đà Nẵng
• Văn phòng bán hàng Quy Nhơn
• Văn phòng bán hàng Khánh Hòa
• Văn phòng bán hàng Cần Thơ 
• Văn phòng bán hàng Tiền Giang

Để đảm bảo độ bao phủ rộng, Heineken cũng đưa sản phẩm của mình đến cả 2 kênh phân phối: hiện đại và truyền thống.

・Chiến lược xúc tiến (Promotions)

Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế giới, nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. 

Ở Việt Nam, từ năm 1998, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ xát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn, nhưng sâu xa hơn đó là không những những vận động viên mà còn hầu hết khán giá đều biết đến Heineken nhiều hơn qua hoạt động này.

Tại Việt Nam, hằng năm, Heineken còn tổ chức sự kiện Countdown tại Hà Nội chúc mừng năm mới, được rất nhiều người tham gia. Những chiến dịch marketing của Heineken không chỉ đem đến cho khán giả một cảm giác vui nhộn độc đáo mà đi cùng với đó hãng còn biết gắn kết hình ảnh thương hiệu của mình với trách nhiệm xã hội. Điển hình có thể kể đến chiến dịch “Đã uống rượu bia – Không lái xe” vào năm 2019.

4. Lời kết 

Bài viết trên đã đề cập và phân tích về chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam. Heineken là một thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới, có độ phủ sóng thương hiệu cao và một lịch sử hình thành lâu đời. Thương hiệu này còn được người tiêu dùng nhận biết thông qua một chiến lược xây dựng hình ảnh ngôi sao đỏ đi vào lòng người. Hy vọng bài phân tích trên có ích với bạn đọc.

Nguồn tham khảo

Situation Analysis report: Heineken Vietnam Brewery Beer. (2015). MKTG1205 Marketing Principles, RMIT University.