Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks: Thâm nhập và mở rộng

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks: Starbucks là một thương hiệu cà phê được thành lập tại Settle, Mỹ vào năm 1971. Thương hiệu Starbucks từ trước tới nay vẫn được biết đến là một thương hiệu cà phê hảo hạng đi kèm với dịch vụ chăm sóc khách hàng hàng đầu cùng hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê trên khắp thế giới. Tính đến năm 2020, có tới 33,833 cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới, phục vụ trên 100 triệu khách hàng. Có thể nói rằng, Starbucks không chỉ thay đổi cách tiêu thụ cà phê ở Mỹ mà còn giới thiệu văn hóa cà phê phương Tây tới nhiều nơi trên thế giới. Để có thể làm nên thành công của ngày hôm nay, không thể không kể tới chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks – một chiến lược tài tình, sáng suốt với nhiều ý tưởng táo bạo. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks trong bài viết dưới đây. 

1. Tổng quan về Starbucks

Starbucks là thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng tại Mỹ, có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington. Tính tới cuối năm 2021, Starbucks có tới 33.833 cửa hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, hơn một nửa số cửa hàng Starbucks được đặt tại Hoa Kỳ. 

Sản phẩm của Starbucks bao gồm cà phê chất lượng cao, trà, nhiều loại đồ ăn nhẹ cùng đồ uống khác nhau. Starbucks cũng bán nhiều loại sản phẩm cà phê, trà được cấp nhãn hiệu Starbucks thông qua nhiều kênh thương mại khác nhau. Starbucks cũng tiếp thị sản phẩm của mình kết hợp với các tên thương hiệu khác trong danh mục các công ty, bao gồm Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Starbucks VIA, Starbucks Refreshers, Evolution Fresh, La Boulange và Verismo. Tổng doanh thu của Starbucks vào năm 2021 là khoảng 29,06 tỷ đô la Mỹ. 

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks (Ảnh minh họa)

2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks bao gồm ba chiến lược chính: Chiến lược thâm nhập toàn cầu, chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược giá. 

・Chiến lược thâm nhập toàn cầu

Bất cứ thương hiệu nào khi được ra đời cũng đều muốn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mình được nhiều người tiêu dùng biết tới. Vậy nên khi nói tới sự hội nhập toàn cầu thì thương hiệu nào cũng nhắm tới mức cao nhất trong độ hội nhập của thương hiệu. 

Mức độ hội nhập toàn cầu cao có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng giảm chi phí trong khi đề ra các nguyên tắc để tiêu chuẩn hóa và kinh tế hóa các chi phí theo quy mô sản phẩm. 

Tuy nhiên, với sự sản xuất đại trà thế này thì cho dù mức độ hội nhập toàn cầu có cao đi chăng nữa cũng không thể tồn tại lâu ở thị trường địa phương. Vậy nên bên cạnh mức độ hội nhập toàn cầu cao thì mức độ hòa hợp ở tại địa phương cũng cần phải được quan tâm sâu sắc. 

Mức độ hòa hợp ở địa phương là sự địa phương hóa các nhu cầu của Khách hàng ở một khu vực hoặc một vùng đặc biệt cho phù hợp với nhu cầu của địa phương. 

Có thể nói trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks, thương hiệu này đã rất thành công khi thực hiện chiến lược đa nội địa của mình. Với chiến lược đa nội địa, Starbucks vừa có thể phát triển chuỗi cửa hàng của mình theo các quy chuẩn đặt ra (mức độ hội nhập toàn cầu) cao, vừa điều chỉnh các sản phẩm của mình nhằm phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng Khách hàng địa phương. 

Với chiến lược đa nội địa, cơ cấu tổ chức của Starbucks có tính phi tập trung cao, cho phép các công ty con hoạt động tự chủ và độc lập với trụ sở chính. 

Bài viết liên quan:

Chiến lược kinh doanh của Starbucks: Những điều cần biết

・Chiến lược thâm nhập thị trường 

Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks bao gồm ba chiến lược chính: Sở hữu toàn bộ, liên doanh và cấp phép. 

・Chiến lược sở hữu toàn bộ thường được Starbucks thực hiện khi công ty có kiến thức sâu rộng về thị trường (ví dụ Mỹ, Canada)

・Chiến lược liên doanh được áp dụng khi Starbucks muốn bắt đầu kinh doanh ở thị trường mới hoàn toàn, chưa có nhiều kiến thức và kinh nghiệm. 

・Chiến lược cấp phép cho phép Starbucks nhanh chóng mở rộng số lượng cửa hàng ở một quốc gia cụ thể. 

Một vài ví dụ có thể kể tới về chiến lược thâm nhập của Starbucks như: 

Tại Nhật Bản, Starbucks thành lập liên doanh chiến lược với Sazaby League Ltd. – một nhà thiết kế và bán lẻ túi xách, quần áo và phụ kiện địa phương, đồng thời điều hành các nhà hàng và quán cà phê với tên gọi Afternoon Tea. Sự hợp tác này bắt đầu từ năm 1995 và đã mang lại thẳng lợi lớn cho Starbucks, biến Nhật Bản trở thành một trong những thị trường hoạt động  hàng đầu của thương hiệu trên toàn thế giới. Năm 2014, Starbucks đã mua loại toàn bộ thương hiệu và nắm quyền kiểm soát hoàn toàn với giá 914 triệu USD. 

Một ví dụ khác phải kể tới là sự hợp tác của Starbucks với Beijing Mei Da Coffee Co. Ltd vào năm 1998. Trong nhiều năm tiếp theo đó, Starbucks đã mở rộng tầm ảnh hưởng của mình bằng cách thành lập các liên doanh với nhiều thương hiệu như Uni-President Group và Mei-Xin International Ltd để hoạt động tại Thượng Hải, Hồng Kông, Thâm Quyến, Ma Cao và các khu vực khác của miền nam Trung Quốc.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks (Ảnh minh họa)

・Chiến lược giá

Chiến lược giá mà Starbucks áp dụng là chiến lược định giá dựa trên giá trị cho các sản phẩm của thương hiệu trên toàn cầu. Chiến lược định giá dựa trên giá trị cho phép thương hiệu tính giá sản phẩm dựa trên giá trị mà sản phẩm mang lại tới Khách hàng chứ không phải chi phí thực để tạo ra một sản phẩm. 

Đây thực ra là một chiến lược rất thông minh khi đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu Starbucks nhắm tới là khách hàng thuộc tầng lớp xã hội trung lưu và thượng lưu. Đây là tầng lớp Khách hàng sẵn sàng và hài lòng khi trả thêm tiền cho các ly cà phê hảo hạng hoặc dịch vụ chăm sóc Khách hàng đặt biệt. 

Chiến lược định giá theo giá trị không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp mà còn giúp Starbucks tối đa hóa thu nhập cũng như tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Ngoài ra, giá của một sản phẩm Starbucks còn phụ thuộc vào quốc gia hoặc khu vực mà thương hiệu hoạt động. Sự thay đổi về giá này rất linh hoạt, dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như khả năng chi tiêu, thuế quan, tỷ giá hối đoái, nhu cầu của người tiêu dùng địa phương, cạnh tranh giữa các thương hiệu trong một khu vực…. 

Bảng dưới đây cho ta một cái nhìn tổng quan về giá của Starbucks cho cùng một sản phẩm ở nhiều khu vực trên thế giới. 

Nguồn: https://www.studysmarter.us/

Tuy nhiên, cho dù có phân tích thế nào đi chăng nữa thì chiến lược giá là một chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks, đóng vai trò quan trọng trong quá trình giúp thương hiệu này thống lĩnh thị trường cà phê trên thế giới.

3. Các chiến lược kinh doanh quốc tế khác

Ngoài ba chiến lược kể trên, chúng ta cần phải kể tới một vài yếu tố quan trọng không kém trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks, đó là sự tôn trọng quan niệm văn hóa cùng nghiên cứu chuyên sâu về thị trường. 

・Tôn trọng văn hóa bản địa

Văn hóa là yếu tố không thể thiếu ở mỗi cộng đồng, mỗi quốc gia. Một thương hiệu muốn tồn tại lâu ở bất kỳ nơi nào trên thế giới thì việc phải tuân theo quan niệm văn hóa, phong tục tập quán của nước sở tại là điều không tránh khỏi. Starbucks cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. 

Khi mới gia nhập vào bất cứ thị trường nào, thay vì vội vàng giới thiệu những sản phẩm mới lạ mà mình có, Starbucks đã sử dụng văn hóa bản địa như là một phương thức để tìm hiểu thị trường, tìm hiểu thái độ người tiêu dùng địa phương rồi mới từ từ tung ra sản phẩm của mình. 

Ví dụ tại Trung quốc, trà được gọi là đồ uống quốc dân ở đất nước này. Vì vậy trong thời gian đầu, để có thể xâm nhập vào thị trường của đất nước tỷ dân, Starbucks đã đưa rất nhiều sản phẩm làm từ trà xanh vào thực đơn của mình. Khi người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với Starbucks, thương hiệu mới bắt đầu cân nhắc tới việc giới thiệu nhiều sản phẩm làm từ cà phê để quảng bá văn hóa uống cà phê của người Mỹ tới đất nước tỷ dân. 

Bài viết liên quan:

Chiến lược marketing của Starbucks

Phân tích SWOT của Starbucks: Bản phân tích chi tiết nhất

・Nghiên cứu chuyên sâu thị trường 

Nghiên cứu chuyên sâu thị trường là chiến lược tiếp theo trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks. Việc thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường giúp Starbucks có thể nghĩ ra các giải pháp khác nhau, giúp thích ứng với thị hiếu của nhiều nền văn hóa khác nhau. 

Một vài ví dụ có thể kể đến như ở Nhật Bản, các tòa nhà địa phương ở đây đều có trần thấp. Điều này phù hợp với tín ngưỡng địa phương cũng như an toàn khi có động đất. Nắm bắt được điều này, Starbucks đã thuê các nhà thiết kế tại địa phương để thiết kế lại các cửa hàng nhằm tạo ra bầu không khí phù hợp. 

Các cửa hàng Starbucks tại Nhật Bản cũng cung cấp đồ uống và thức uống bản địa cho người tiêu dùng ở đây ví dụ như vị trà xanh, một vị rất được người tiêu dùng Nhật ưa chuộng, hay các phần ăn ở cửa hàng Starbucks sẽ nhỏ hơn và ít ngọt hơn so với các cửa hàng ở thị trường Mỹ. 

Tại Trung quốc, Starbucks lại thiết kế cửa hàng với các bàn có thể linh hoạt xếp lại với nhau vì người tiêu dùng Trung Quốc thích đi uống cà phê theo từng nhóm. Thông thường là 10 người. Điều này hoàn toàn khác so với người tiêu dùng Nhật Bản hoặc phương Tây, thường đi đơn lẻ. Ngoài ra, để phù hợp với phong tục địa phương, Starbucks thường mang trà để Khách hàng có thể nhấm nháp trong khi đợi đồ uống được mang ra.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks (Ảnh minh họa)

・Giữ vững tính toàn vẹn của thương hiệu 

Tuy thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh để thương hiệu có thể mở rộng ra toàn cầu nhưng Starbucks vẫn có nhiều quy định để giữ nguyên giá trị của thương hiệu. 

Starbucks có những tiêu chuẩn rõ ràng về cách khách hàng cảm nhận sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu. Chính vì vậy, để có thể trở thành đối tác của Starbucks, tất cả mọi người phải tuân thủ nguyên tắc về bảo toàn thương hiệu mà Starbucks đã đề ra. Ngoài ra, để có thể giữ nguyên vị cà phê Starbucks mang tới cho mọi khách hàng, tất cả các nhân viên pha chế ở nước sở tại đều phải trải qua quá trình đào tạo giống nhau tại Mỹ.

Xem thêm các bài viết về  chiến lược marketing tại link.

4. Lời kết 

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks với phân tích về các chiến lược mà thương hiệu này đã sử dụng để tiếp cận với nhiều Khách hàng trên thế giới. Thay vì tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt, đè bẹp các đối thủ địa phương, Starbucks đã cố gắng trở thành một lựa chọn thân thiện cho người tiêu dùng ở nước thứ ba. Đây chính là nhân tố giải thích vì sao Starbucks là thương hiệu rất được lòng người dân địa phương, nhận được sự ủng hộ sâu sắc từ nhiều phía, giúp thương hiệu đạt được thành công trên toàn cầu. 

Nguồn tham khảo:

https://www.studysmarter.us/explanations/business-studies/business-case-studies/starbucks-international-strategy/