Chiến lược marketing của Starbucks

Chiến lược marketing của Starbucks: Quán cà phê Starbucks đầu tiên được ra mắt tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30/3/1971 bởi 3 thành viên: Nhà văn Gordon Bowker, giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin và giáo viên lịch sử Zev Siegl.

Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet’s Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet’s. Sau một thời gian, quán chuyển về địa chỉ 1912 Pike Place, bắt đầu chuyển sang mua hạt cà phê trực tiếp từ các nông trại.

Ban đầu, Starbucks chỉ đơn giản là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Nhưng sau một chuyến đi đến Milan, Ý của Howard Schultz – Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, ông đã nhận ra tiềm năng phát triển của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ. Để mở ra một khởi đầu mới cho thương hiệu, ông đã đưa ra định hướng và ý tưởng về việc hãng nên bán cả hạt cà phê lẫn như hạt cà phê đã xay. 

Và họ quyết định giới thiệu đến các vị khách hàng của mình những mẫu thử nước uống đã được chế biến sẵn từ cà phê.

1. Tổng quan về thương hiệu Starbucks

・Tên thương hiệu

Starbucks là cái tên được lấy cảm hứng từ tên của nhân vật chính trong tác phẩm Moby Dick (Cá voi trắng) của tác gia lừng danh người Mỹ Herman Melville. Ngay từ khi chọn cái tên ấy, họ đã nghĩ rằng nó sẽ tạo nên một cảm giác lãng mạn về chuyến ra khơi truyền thống của những nhà lái buôn cà phê xưa.

・Ý nghĩa logo

Là một trong những thương hiệu cafe nổi tiếng bậc nhất thế giới, Starbucks không chỉ được người dùng biết đến qua hương vị cà phê đặc trưng mà còn được họ ghi nhớ bởi chính logo của thương hiệu.

Sau 4 lần thay đổi, logo hiện tại mà hãng sử dụng chính là bản thay đổi vào năm 2011. Biểu tượng chính của logo là hình ảnh mỹ nhân ngư với 2 chiếc đuôi ở hai bên. Đôi mắt ấm áp, đầy tự tin cùng với mái tóc rẽ sang hai bên đã tạo cho chiếc logo một sức hút kỳ lạ. Đặc biệt, gam màu xanh lá, gam màu của thiên nhiên cũng góp phần khẳng định sự kết nối của Starbucks đến với khách hàng, một thông điệp về sự cam kết sức khỏe cũng như những giá trị bền vững mà thương hiệu cà phê xay danh tiếng này muốn đem lại.

・Slogan

Ban đầu, thương hiệu Starbucks sở hữu slogan là “It’s not just coffee it’s cà phê Starbucks”, sau đó, họ chuyển sang là “Coffee is culinary”, và mới đây là “Let’s Marry”. Ba câu slogan này đều có một điểm chung chính là mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. Đó là sự vui vẻ, một tinh thần thoải mái mà mỗi khách hàng của Starbucks được đón nhận khi đến đây.

・Âm nhạc đặc trưng

Nghe nhạc và thưởng thức cà phê tại các cửa hàng Starbucks đã trở thành một thói quen của rất nhiều người. Năm 1999, hãng còn mua một công ty chuyên về chọn và phối âm để tạo ra những bài hát mang đặc trưng riêng mà chỉ khi khách hàng ghé qua Starbucks mới có được.

Chiến lược marketing của Starbucks (Ảnh minh họa)

2. Chiến lược marketing 4p của Starbucks

・Chiến lược về sản phẩm

Starbucks là thương hiệu luôn không ngừng đổi mới sản phẩm của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Ban đầu, thương hiệu chỉ là cửa hàng cung cấp sản phẩm các loại hạt cà phê. Do vậy, hãng đã chia các loại cà phê của cửa hàng mình thành 4 tiêu chí khác nhau, bao gồm:

• Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt và cà phê rang xay
• Dựa trên độ rang: cà phê rang vừa (medium), cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang kỹ (dark)
• Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (không chứa hoặc được loại bỏ caffeine)
• Dựa trên mùi vị: cà phê không vị và cà phê có vị

Tuy nhiên, trong hành trình phát triển thương hiệu, Starbucks nhận thấy một tiềm năng khác. Họ muốn chinh phục nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Vì thế họ đã đa dạng hoá các dòng sản phẩm và cho ra mắt:

• Cà phê
• Trà
• Sinh tố
• Đồ nướng
• Frappuccino
• Các loại đồ uống khác
• Một số mặt hàng đi kèm như: bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,…

Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, thương hiệu còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình theo mùa, trong những ngày lễ quan trọng hay ra mắt những phiên bản ,…

Starbucks đã đa dạng hoá sản phẩm, chú trọng cải tiến và đổi mới chất lượng để mang lại những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

2. Chiến lược về giá

Starbucks đã định giá sản phẩm bằng chiến dịch định giá sản phẩm cao cấp, tập trung khai thác khách hàng tầm trung trở lên. Đồng thời, đánh vào tâm lý khách hàng sản phẩm đắt tiền sẽ đi kèm với chất lượng

Để làm được điều này, hãng đã luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm cũng như việc truyền tải thông điệp về sản phẩm trước khi đến tay khách hàng. Từ việc chọn lọc những hạt cà phê một cách cẩn thận và tỉ mỉ cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt, cho đến việc đào tạo chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên.

Các chiêu thức mà thương hiệu nổi tiếng này đã sử dụng, bao gồm:

• Chỉ thêm $1, khách hàng sẽ có thể sở hữu thêm một cốc cà phê không giới hạn cho lần mua tiếp theo. Mức giá này thấp hơn khá nhiều so với các quán cà phê khác.
• Đưa ra mức giá hấp dẫn cho khách hàng lựa chọn đồ uống có size lớn.
• Các combo sản phẩm như bữa sáng tiết kiệm chi phí,…
• Tung thêm sản phẩm cà phê giá rẻ
• Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đưa ra chính sách giảm 10k/ đồ uống khi khách hàng thành viên sử dụng cốc và bình của hãng để đựng đồ uống.
• Chương trình ưu đãi vào những dịp lễ, ngày kỷ niệm của Starbucks hay ngày sinh nhật của khách hàng.

・Chiến lược về phân phối

Starbucks đi theo chiến lược phân phối rộng khắp. Theo đó, sau khi tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê của dân văn phòng, hãng đã nhanh chóng hợp tác với các văn phòng công ty để đặt cửa hàng ngay dưới toà nhà làm việc của họ. Những nơi có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa sẽ rơi vào tầm ngắm đầu tiên của Starbucks, cụ thể như trong trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay. Cũng nhờ vậy mà thương hiệu đã mở rộng thị phần của mình một cách chóng mặt.

Ngoài việc phân phối trực tiếp, hãng còn kết hợp với hình thức phân phối trung gian qua ứng dụng đặt hàng trực tiếp nhằm cung cấp các sản phẩm cho khách hàng ở mọi lúc và mọi nơi trên toàn thế giới. Điều này chứng minh cho sự thích nghi của thương hiệu với sự thay đổi của thời gian và công nghệ.

・Chiến lược về quảng cáo

1/ Marketing truyền miệng

Đi đầu trong hình thức marketing này là thương hiệu Starbucks. Ngay từ trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình là một thương hiệu được nhiều người “nghiện” cà phê săn lùng. Điển hình là John Writer Smith là một trong số đó, anh đã có một bộ sưu tập kể về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks quanh thế giới. Anh đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks  tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John đã cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc bằng hình ảnh lên trên trang web StarbucksEverywhere.net – trang web luôn nằm trong Top 10 của google. Và nghiễm nhiên điều này đã trở thành một công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.

Không dừng lại ở đó, Starbucks còn dùng chiến lược marketing truyền miệng để tạo ra một cộng đồng nghiện Starbucks trên các trang mạng xã hội.

2/ Quảng cáo thông qua mạng xã hội 

Theo thống kê đến từ trang Statista.com năm 2020, trung bình mỗi ngày, người dùng dành khoảng 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.

Hiểu được điều đó, Starbucks đã tận dụng tối đa lợi thế của mạng xã hội để vươn lên trở thành một trong những thương hiệu cà phê được nhắc nhiều nhất. Biến những hoạt động chia sẻ khoảnh khắc với bạn bè, người thân,… khi đi uống cà phê trên các nền tảng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Pinterest,… trở thành một sở thích của khách hàng.

Những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê, cùng nhau trò chuyện trong một không gian yên tĩnh và nhẹ nhàng đã thu hút được sự chú ý mạnh mẽ trên mạng xã hội.

3/ Triển khai các chương trình khuyến mãi 

Starbucks Reward – một trong những chương trình khuyến mãi nổi bật của Starbucks. Bạn có thể sử dụng tấm thẻ này để được nhận quà miễn phí từ thương hiệu sau khi mua một số lượng nhất định về sản phẩm. Tại Việt Nam, với việc sở hữu thẻ thành viên, bạn sẽ được tăng thêm một đồ uống miễn phí bất kỳ của nhà hàng khi chi trả cho hoá đơn đầu tiên với giá trị từ 200.000 VNĐ. Ngoài ra, vào ngày sinh nhật của bạn, Starbucks sẽ được tặng miễn phí một chiếc bánh ngọt để thay cho lời chúc và sự quan tâm đến từ hãn

3. Giải mã sự thành công của Starbucks

・Triết lý thương hiệu Starbucks

Kể từ những ngày đầu thành lập năm 1990, Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản sắc thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và thú vị. Ngay từ đầu, bản sắc của thương hiệu đã được triển khai nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới. Ngoài ra, Starbucks cũng xây dựng thương hiệu của mình dựa trên những ưu điểm vượt trội mà họ có so với các đối thủ khác.

Trong khi các công ty khác liên tục thực hiện các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Starbucks lại quyết định nói không với quảng cáo. Khi cắt giảm chi phí trở thành xu hướng của ngành thì Starbucks lại chọn đi theo một quy trình đặc biệt để tạo ra sự hứng thú cho các nhân viên pha chế thay vì tinh giản các thủ tục để giảm thiểu chi phí. Không giống như hầu hết các công ty khác, Starbucks đã biến nhân viên trở thành đối tác của mình bằng cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu và bảo hiểm sức khỏe. Vào năm 2014, Starbucks đã ra một thông báo đầy bất ngờ rằng họ sẽ trả tiền cho các nhân viên sống ở Hoa Kỳ để họ có thể hoàn thành bằng cử nhân trực tuyến tại Đại học Bang Arizona. Vấn đề này đã từng được mang ra tranh luận rộng rãi và nó cũng một lần nữa cho thấy Starbucks là một thương hiệu chuyên đi ngược lại với các tiêu chuẩn thông thường.

Cách tiếp cận của Starbucks đối với việc thu thập thông tin chi tiết về khách hàng cũng khá độc đáo và khác biệt. Thay vì thực hiện các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng, Starbucks chọn tổ chức các buổi trò chuyện bình thường và thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm lý chung, hiểu rõ hơn trải nghiệm của khách hàng với cửa hàng và thu thập các phản hồi có giá trị. Điều đó không có nghĩa là Starbucks không tiến hành các cuộc nghiên cứu định lượng. Trên thực tế, họ đã sử dụng thành công các kết quả nghiên cứu để định hình các chiến lược thâm nhập thị trường của mình ở nhiều quốc gia. Khía cạnh quan trọng cần làm nổi bật ở đây là thực tế tổ chức này không có quan điểm cứng nhắc trong việc thấu hiểu khách hàng của mình.

Starbucks đã thành công trong việc tập trung sự chú ý của khách hàng vào những trải nghiệm thư giãn và thú vị tại cửa hàng thay vì giá cả của sản phẩm. Một nghiên cứu thú vị được thực hiện vào năm 2013 bằng cách sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu khoa học thần kinh ở Đức cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một ly cà phê Starbucks nếu thương hiệu quyết định tính phí. Bên cạnh đó kết quả từ các cuộc nghiên cứu khoa học thần kinh cũng được coi là đáng tin cậy hơn so với nghiên cứu thị trường truyền thống. Qua đó ta thấy được mức độ phổ biến thực tế mà thương hiệu này đang sở hữu kể cả khi giá của nó cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Ngoài ra Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệu khác đó là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Điều này được chứng tỏ thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm. Starbucks cũng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường. Cụ thể công ty đã khởi xướng nên nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường, bảo tồn và tái chế nguồn năng lượng sạch, nước và cây xanh.

・Chiến lược thương hiệu

Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của Starbucks trong nhiều năm qua. Công ty đã đầu tư đáng kể vào việc tạo ra một tiêu chuẩn hóa cho các cửa hàng, hàng hóa và các loại thực phẩm của mình. Logo Starbucks Siren là một trong những logo dễ nhận biết nhất trên thế giới. Chiến lược mở rộng toàn cầu có mục tiêu chính là tạo ra trải nghiệm Starbucks ở mọi quốc gia mà công ty đặt chân đến. Điều này về cơ bản đã giúp tạo ra một loạt trải nghiệm tương tự trong các cửa hàng của Starbucks tại New York, New Mexico, Moscow, Tokyo hay Thượng Hải.

Dấu hiệu mạnh mẽ đầu tiên cho thấy Starbucks đang có kế hoạch chuyển sang các sản phẩm đồ uống và thực phẩm khác là khi logo của công ty được thiết kế lại vào năm 2011. Nó đã được loại bỏ các từ “cà phê” và “Starbucks”. Logo này được sử dụng cho đến nay và là một trong những yếu tố trực quan, dễ nhận biết nhất của công ty.

Starbucks đã thực hiện đầu tư mạnh mẽ vào mobile marketing. Họ đã áp dụng sự đổi mới kỹ thuật số vào việc phát triển và tung ra ứng dụng Starbucks để giúp cho khách hàng dễ dàng thanh toán các sản phẩm, tiền boa cho nhân viên pha chế, kiếm và đổi phần thưởng. Vào tháng 12 năm 2019, thương hiệu này có hơn 17 triệu thành viên Starbucks Rewards ở Hoa Kỳ và 10 triệu thành viên ở Trung Quốc. Vào tháng 4 năm 2019, Starbucks đã xem xét các phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh cơ chế của chương trình Tặng thưởng nhằm giúp cho khách hàng có thể đổi số điểm ngôi sao của họ được nhanh hơn. Bên cạnh thành công trong việc sử dụng các công nghệ như mã QR, phiếu giảm giá và thẻ quà tặng ảo trong các chiến dịch khuyến mại, Starbucks đã tận dụng Trí tuệ nhân tạo để cho phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện nhắn tin trên ứng dụng di động. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng hữu hình trong việc nâng cao mức độ tương tác với khách hàng,

・Truyền thông thương hiệu

Starbucks Siren và hình ảnh mang tính biểu tượng màu xanh lá cây của thương hiệu này đã giúp khách hàng dễ dàng hình dung ra một loại đồ cà phê chất lượng với một không gian trải nghiệm thú vị và thư giãn trên toàn thế giới. Điều này sẽ không thể thực hiện được nếu không có một chiến lược truyền thông nhất quán về các yếu tố thương hiệu, vốn là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất của Starbucks. Vào tháng 10 năm 2019, nhóm sáng tạo nội bộ của thương hiệu này đã cho xuất bản đầy đủ các nguyên tắc xây dựng thương hiệu trên website của mình. Một số nguyên tắc thiết kế được làm mới, nhấn mạnh tính dễ đọc và thông tin liên lạc rõ ràng, cũng như thể hiện cảm xúc và sự nhất quán trong toàn bộ thiết kế.

Chiến dịch quảng bá thương hiệu của Starbucks nhằm mục đích phát triển thương hiệu của họ thông qua sự hỗ trợ của truyền thông. Vào năm 2014, Starbucks đã khởi động chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của mình với tiêu đề “Gặp tôi tại Starbucks”. Chiến dịch này ghi lại một ngày tại Starbucks thông qua định dạng phim tài liệu nhỏ. Chiến dịch được quay tại 59 cửa hàng ở 28 quốc gia khác nhau, với sự hỗ trợ từ 39 nhà làm phim địa phương, 10 nhiếp ảnh gia địa phương và một đạo diễn điều phối tất cả những người có liên quan.

Starbucks đã chi một số tiền đáng kể cho các chiến dịch marketing khác nhau. Trong giai đoạn tăng trưởng thấp của công ty vào năm 2008, công ty đã đầu tư khoảng 200 triệu USD vào các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Starbucks vào năm 2014 là một sự chệch hướng so với chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu hiện có, khi họ luôn tập trung vào các sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là chiến dịch này vẫn tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, vốn là mối liên hệ trực tiếp với các giá trị và triết lý cốt lõi của Starbucks.

Chiến lược quảng bá thương hiệu của Starbucks vẫn là duy nhất, độc đáo và không tuân theo các mô hình quảng cáo đã được thử nghiệm. Starbucks hiếm khi quảng cáo trên bảng, báo, tạp chí và thông qua áp phích. Một số quảng cáo truyền hình của công ty thường tập trung vào các dịch vụ sản phẩm cụ thể nêu bật cách Starbucks đã chuẩn bị chúng và các chiến dịch khuyến mại (ví dụ: chương trình miễn phí latte đến trưa ngày 14 tháng 3).

Công ty rất tin tưởng vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu thông qua các kênh truyền miệng và những kênh mà sản phẩm có thể hiển thị trong đời sống của người tiêu dùng. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu này được thể hiện rõ nét trong các chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu của công ty.

Chiến lược marketing của Starbucks (Ảnh minh họa)

4. Những thách thức trong tương lai đối với Starbucks

・Gia tăng cạnh tranh

Khi Starbucks tiếp tục mở rộng sang các thị trường mới và củng cố vị thế của mình, thương hiệu này phải đối mặt với các mức độ cạnh tranh khác nhau giữa địa phương và khu vực. Một trong số đó đến từ các chuỗi cửa hàng địa phương hoặc những cửa hàng cà phê độc lập và một số đối thủ cạnh tranh toàn cầu của Starbucks.

Khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu luôn là điểm khác biệt chính của Starbucks. Nhưng cùng một người tiêu dùng, những người được Starbucks “giáo dục” về cách uống cà phê, lại có một gu uống cà phê hiện đại và tinh tế hơn, trong khi số khác thì không như vậy. Bên cạnh đó sở thích của người tiêu dùng liên tục thay đổi khiến cho thương hiệu Starbucks gặp rủi ro trong vấn đề giữ chân khách hàng. Các chuỗi cửa hàng cà phê địa phương luôn sở hữu những lợi thế nhất định, họ có thể dễ dàng sao chép và nhân rộng trải nghiệm cà phê như cách Starbucks đã làm thông qua việc cung cấp các sản phẩm cao cấp. Điều đó khiến cho khách hàng của Starbucks, những người đã quen trả phí để có chất lượng cao hơn, sẽ có khả năng thay đổi thói quen nếu gặp phải các sản phẩm khác có cùng mức chất lượng và trải nghiệm như nhau.

Ngoài ra, Starbucks cũng cần nhận thức được các đối thủ cạnh tranh trong nước. Ví dụ, được thành lập vào năm 2017, Luckin Coffee là một thương hiệu quán cà phê đang phát triển nhanh ở Trung Quốc, được xây dựng dựa trên chiến lược khác biệt hóa giống như Starbucks. Đến tháng 5 năm 2020, Luckin Coffee đã tiếp tục mở rộng lên 6.912 cửa hàng, vượt qua 4.700 cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc nhưng sau đó đóng cửa các địa điểm hoạt động kém hiệu quả, chỉ còn 4.792 cửa hàng vào tháng 2 năm 2021. Vào tháng 7 năm 2020, Luckin Coffee được phát hiện là có Doanh thu tăng quá mức và lỗ ròng thấp hơn trong năm 2019, dẫn đến khoản phạt 180 triệu USD của SEC, hủy niêm yết khỏi Nasdaq và sau đó nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 15 để thực hiện tái cơ cấu lại các nghĩa vụ tài chính của mình.

Trong khi hậu quả của vụ bê bối bị phanh phui vẫn đang tiếp diễn, có một điều không thể phủ nhận là thương hiệu này vẫn là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc của Starbucks. Lý do chính cho sự phổ biến của nó là vào các chiến dịch quà tặng miễn phí, khuyến mãi mua 1 tặng 1, giảm giá 50% và dịch vụ giao hàng mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. Để giành được miếng bánh lớn hơn trên thị trường, Starbucks cần phải liên tục tìm hiểu về sở thích của người bản địa và không ngừng cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mới nhằm gia tăng giá trị. Thương hiệu này cũng cố gắng thiết kế và mở rộng không gian bán lẻ của mình nhằm phù hợp với văn hóa cộng đồng ở Trung Quốc, trái ngược với các không gian riêng lẻ và yên tĩnh ở phương Tây.

・Nhu cầu đổi mới liên tục

Cổng thông tin điện tử Starbucks Idea là một khởi đầu tốt đẹp, nhưng Starbucks cần phải có một chiến lược đổi mới mạnh mẽ hơn để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc tế.

Đổi mới dường như đã trở thành một từ ngữ vô cùng quen thuộc đối với các doanh nghiệp. Mặc dù đổi mới có thể được định nghĩa theo nhiều cách, nhưng trong trường hợp này, nó được sử dụng để chỉ một quá trình diễn ra liên tục, có quy mô tổ chức rõ ràng, trong quá trình đổi mới các công ty sẽ thực hiện cải tiến đối với những sản phẩm và dịch vụ hiện có, đồng thời đầu tư vào việc phát triển để tạo những sản phẩm có tính đột phá.

Có thể nói đổi mới chính là nền tảng phát triển của các thương hiệu. Đó là lý do vì sao mà các thương hiệu hàng đầu luôn cố gắng tạo ra sự đổi mới trong chiến lược phát triển lâu dài của họ. Các chiến lược thương hiệu được hình dung sự đổi mới như một trong những yếu tố cốt lõi mang lại cho thương hiệu một lợi thế cạnh tranh lâu dài, thậm chí có thể chịu được những cú sốc lớn như suy thoái nền kinh tế.

Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thực hiện sao chép các khái niệm đổi mới trong ngành cà phê, bao gồm việc cho ra mắt các loại cà phê espresso có xuất xứ khác nhau, đồ uống theo mùa, hương vị và phụ gia mới và các chương trình khuyến mãi. Đối với Starbucks, đổi mới không nên chỉ giới hạn trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường mà nên mở rộng ở nhiều khía cạnh khác nhau như đổi mới trong giao tiếp kênh (với khách hàng và các bên liên quan khác), đổi mới trong văn hóa tổ chức (thực tiễn công việc và thực tiễn thương hiệu nội bộ) và đổi mới trong việc thực hiện các chiến lược cắt giảm chi phí và nâng cao hiệu quả. Đổi mới sẽ giúp cho các doanh nghiệp đạt được nhiều mục đích khác đồng thời mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình.

Một ví dụ về đổi mới trong giao tiếp kênh là việc ra mắt tính năng tặng quà trên mạng xã hội ‘Yong Xing Shuo’ (Say it with Starbucks) vào tháng 2 năm 2017 trên Weixin, một sản phẩm chị em của WeChat nhắm đến người dùng nội địa Trung Quốc. Chương trình này sẽ khuyến khích khách hàng đưa người thân và bạn bè đến trải nghiệm tại cửa hàng, cho phép người dùng nhận quà tặng ngay lập tức hoặc nhận các thẻ quà tặng của Starbucks.

Đầu tiên, sự đổi mới sẽ cho phép Starbucks điều chỉnh và xác định lại triết lý thương hiệu cốt lõi của mình liệu có phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng hay không. Vì bản sắc thương hiệu có thể dễ dàng bị mất đi do các công cuộc đổi mới của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó càng dễ xảy ra hơn khi doanh nghiệp phải hứng chịu các tác động từ bên ngoài. Trong những trường hợp như vậy, thương hiệu cần phải tiếp cận với khách hàng để củng cố triết lý cốt lõi và bản sắc thương hiệu đồng thời giành được sự trung thành của khách hàng ngay từ đầu.

Thứ hai, sự đổi mới sẽ cho phép Starbucks liên tục thích ứng với những nhu cầu thay đổi của khách hàng, từ đó bảo vệ lợi thế cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó bất cứ khi nào đối thủ cạnh tranh tung ra các sản phẩm có giá thấp hơn hoặc sao chép trải nghiệm tổng thể của Starbucks, sự đổi mới sẽ cho phép họ tiếp cận khách hàng của mình theo những cách mới lạ hơn nhưng vẫn đảm bảo triết lý thương hiệu cốt lõi.

Chiến lược marketing của Starbucks (Ảnh minh họa)

・Cần đa dạng hóa

Starbucks đã bắt đầu áp dụng chiến lược đa dạng hóa cho thương hiệu của mình bằng cách thiết kế lại logo của mình vào năm 2011. Năm 2014, họ chính thức ra mắt một chương trình có tên Starbucks Evenings, khách hàng sẽ lần đầu tiên chứng kiến ​​hàng nghìn cửa hàng của công ty bán đồ uống có cồn trong vài năm tới. Rõ ràng thương hiệu này đang coi việc đa dạng hóa như một chiến lược để xác định và mở rộng cơ hội tăng trưởng trong tương lai.

Ngoài việc mở rộng danh mục sản phẩm bao gồm đồ uống có cồn, Starbucks dự định sẽ tiếp tục đổi mới các món ăn phục vụ trong các cửa hàng của mình. Nhiều đối thủ toàn cầu của Starbucks tự định vị mình không chỉ là coffee outlets mà còn giống như một quán cafes thu nhỏ. Đổi mới trong thực phẩm là điều đặc biệt quan trọng đối với Starbucks để tạo dựng chỗ đứng tại các thị trường mới nổi hoặc nơi văn hóa uống cà phê đang trong giai đoạn sơ khai. Ở nhiều nước châu Á và châu Mỹ Latinh, uống cà phê là một nghi thức trong bữa ăn, nơi tầm quan trọng của việc tiêu thụ thực phẩm là rất cao. Để củng cố năng lực cạnh tranh ở những thị trường như vậy, việc cung cấp đa dạng các loại thực phẩm khác nhau trong các cửa hàng của mình là rất cần thiết đối với Starbucks.

・Nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu

Starbucks chú trọng nhiều vào việc tạo ra các cấp độ trải nghiệm thương hiệu một cách nhất quán trong từng cửa hàng của mình trên toàn thế giới. Có thể nói việc cẩn thận và chú ý đến từng chi tiết nhỏ của Starbucks là một điều rất đáng khen ngợi. Tuy nhiên, việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu cần phải gắn chặt với văn hóa và thông lệ của quốc gia cụ thể.

Starbucks không phải là một công ty xa lạ trong việc tạo ra trải nghiệm uống cà phê hay thậm chí là giáo dục một bộ phận người tiêu dùng về cách uống cà phê bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Nhưng sự khác biệt về văn hóa và cách thức dành thời gian bên ngoài cho những trải nghiệm đó có thể rào cản cho chiến lược local marketing của thương hiệu. Vì vậy, nếu giá trị cốt lõi của thương hiệu là tạo ra một nơi thứ ba để uống cà phê, gặp gỡ, chào hỏi bạn bè và có một trải nghiệm thư giãn, thì những trải nghiệm này nên phù hợp với văn hóa địa phương.

Một ví dụ điển hình là sự mở rộng của Starbucks sang thị trường Trung Quốc – làm thế nào mà thương hiệu cà phê này có thể ra mắt thành công trong một nền văn hóa chủ yếu là những người uống trà? Điều quan trọng để tạo nên thành công đó chính là nghiên cứu thị trường. Để làm cho thực đơn của mình phù hợp hơn với người tiêu dùng Trung Quốc, Starbucks đã giới thiệu đồ uống bao gồm các nguyên liệu làm từ trà địa phương. Nghiên cứu thị trường cho thấy trải nghiệm của Starbucks hấp dẫn những người khao khát các tiêu chuẩn phương Tây hoặc những người đã ở trên nấc cao xã hội với nguồn thu nhập ổn định. Ngoài ra, công ty cũng phát hiện ra rằng thị trường Trung Quốc không phải là một thị trường thuần nhất, đặc biệt là về sức chi tiêu. Để đáp ứng điều này, Starbucks đã bắt đầu hợp tác với các công ty cà phê địa phương để hiểu rõ hơn về sự phức tạp trong khẩu vị và sở thích địa phương.

・Định giá và nhắm mục tiêu

Tương tự như cách Mcdonald phát triển Chỉ số McDonald’s Hamburger, Starbucks cũng cần phải phát triển Chỉ số Starbucks Latte của mình. Việc định giá các sản phẩm, đặc biệt là đối với các loại đồ uống nóng và lạnh nên là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của Starbucks. Mặc dù thương hiệu này luôn nhắm mục tiêu đến khách hàng thượng lưu thông qua chiến lược định giá cao cấp ở hầu hết các thị trường mà công ty hoạt động, nhưng chiến lược này liệu có thể áp dụng ở những thị trường mới mà Starbucks thâm nhập. Định giá cao cấp có nhiều rủi ro tiềm ẩn xuất phát từ những lý do sau:

• Chỉ một phân khúc khách hàng cụ thể mới có thể trở thành thị trường mục tiêu, trong nhiều trường hợp, thị trường này có thể rất nhỏ hoặc là thị trường ngách
• Các nhóm trẻ tuổi hơn, những người có xu hướng thể hiện thói quen uống cà phê bên ngoài, dành thời gian với bạn bè, v.v. có thể không đủ khả năng mua các sản phẩm của Starbucks

Định vị cao cấp có thể dẫn đến hình ảnh của thương hiệu trở nên xa xỉ đối với khách hàng, điều này có thể vô tình làm mất đi các giá trị thương hiệu cốt lõi. Do đó điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết cân bằng cả hai khía cạnh chính này ở các thị trường mới và cả ở những quốc gia chưa hình thành văn hóa uống cà phê.