Chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam

Chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam: Việt Nam là một tiềm năng to lớn để McDonald’s mở rộng toàn cầu. Trong những năm qua, Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, thay đổi thói quen chi tiêu, nhu cầu ngày càng tăng đối với các thương hiệu phương Tây, sự gia tăng dân số thành thị và là một điểm đến du lịch lớn. Việt Nam hiện có dân số thịnh vượng hơn với thu nhập khả dụng và xu hướng văn hóa tiêu dùng thức ăn nhanh ở các trung tâm đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh (HCM), Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội và Cần Thơ. Hai thành phố chính của Việt Nam là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Ở giữa hai thành phố này là bờ biển nổi tiếng, nơi du khách trong nước và quốc tế ghé thăm để chiêm ngưỡng phong cảnh đặc sắc của các bãi biển và hải đảo trên Biển Đông. Các thành phố này đang nhanh chóng trở nên hấp dẫn và ngành dịch vụ thức ăn nhanh liên quan đang đối mặt với nhu cầu ngày càng tăng. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu về chiến lược kinh doanh của McDonald và những bài học khi xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.

1. Tổng quan về thương hiệu McDonald

McDonald là một trong những nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng và lớn nhất trên toàn thế giới. Các sản phẩm chính mà McDonalds bán là bánh mì kẹp thịt, bánh mì kẹp thịt phô mai, các sản phẩm gà, khoai tây chiên, đồ ăn sáng, nước ngọt, sữa lắc và món tráng miệng. Công ty thay đổi thực đơn của mình kèm salad và trái cây để phản ứng với xu hướng béo phì ở các quốc gia phương Tây, cũng như đối mặt với những lời chỉ trích về tính lành mạnh của các sản phẩm. McDonald hiện là nhà bán lẻ thực phẩm dịch vụ hàng đầu toàn cầu với hơn 35.000 nhà hàng thức ăn nhanh tại hơn 121 quốc gia cho hơn 58 triệu khách hàng phục vụ hàng ngày trên toàn thế giới. Một nhà hàng McDonald’s được điều hành bởi một nhượng quyền thương mại, một chi nhánh hoặc chính tập đoàn. Doanh thu của công ty đến từ tiền thuê mặt bằng, tiền bản quyền và phí do bên nhận quyền trả, cũng như doanh thu bán hàng tại các nhà hàng do công ty điều hành.

Sơ lược tổng quan về thương hiệu McDonald’s

• Thành lập: 15 tháng 4 năm 1955.
• Trụ sở chính: Chicago, Illinois, Hoa Kỳ
• Nhà sáng lập: Richard McDonald, Maurice McDonald
• Giám đốc điều hành: Chris Kempczinski (4 tháng 11 năm 2019)
• Doanh thu: 21,08 tỷ USD (năm 2019)
• Công ty con: McCafé, McDonald’s Canada,
• Sản phẩm: Thức ăn nhanh (hamburger, gà, khoai tây chiên, đồ uống không cồn, cà phê, sữa lắc, salad, món tráng miệng, đồ ăn sáng)
• Loại hình dịch vụ: Đồ ăn nhanh

Sứ mệnh

Sứ mệnh thương hiệu của McDonald’s là trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng. Các hoạt động trên toàn thế giới của McDonald được liên kết xung quanh một chiến lược toàn cầu được gọi là kế hoạch để giành chiến thắng, tập trung vào trải nghiệm khách hàng, đặc biệt bao gồm: con người, sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mãi. McDonald cam kết liên tục cải tiến hoạt động của thương hiệu và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam (Ảnh minh họa)

Tầm nhìn

“To move with velocity to drive profitable growth and become an even better McDonald’s serving more customers delicious food each day around the world.” 

Phát triển và đổi mới thương hiệu với tốc độ nhanh hơn nữa nhằm thúc đẩy tăng trưởng theo hướng có lợi nhuận và trở thành một McDonald tốt hơn nữa phục vụ nhiều khách hàng những món ăn ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.

https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-company/who-we-are/our-values.html

Giá trị cốt lõi

Lãnh đạo có trách nhiệm – Toàn diện – Tiến bộ – Hội nhập địa phương

2. Lý do chọn thị trường tại Việt Nam

McDonald’s Corporation là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới chuyên về bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt.

McDonald’s nổi tiếng ở 121 quốc gia trên thế giới. Thành công quốc tế của công ty được đảm bảo bởi các phương pháp mà McDonald’s sử dụng khi thâm nhập thị trường nước ngoài. “Nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” mô tả mục tiêu mà McDonald’s theo đuổi ở nước ngoài. Sau khi gặt hái được thành công ở Mỹ, McDonald’s đã mở nhà hàng quốc tế đầu tiên tại Canada vào ngày 1 tháng 6 năm 1967. Nhiều nhà hàng tiếp theo sau đó cho đến nay đã xuất hiện trên khắp thế giới. Lý do chính cho con đường quốc tế của một công ty là lợi nhuận và có nhiều động lực nhỏ hơn trong nền. Nhìn thấy xu hướng tiềm năng của cuộc sống hiện đại, McDonald’s đã mở rộng quy mô ra nước ngoài để tạo ra một làn sóng đồ ăn nhanh mới ở các quốc gia khác.

Lúc đầu, chuỗi cửa hàng McDonald’s được mở ở khu vực châu Âu, nơi mọi người có khẩu vị gần như giống người Mỹ vào thế kỷ XVII. Sau đó, McDonald’s đã đi đến châu Á, nơi cuộc sống kinh doanh đang trở nên thích nghi với áp lực công việc cao. Nhìn thấy những mảnh đất màu mỡ đó, McDonald’s quyết định mang phong cách Mỹ vươn xa trên biển để thu về vô số lợi nhuận. Khi thị trường trong nước chín muồi và nguồn lực trong nước trở nên quá đắt đỏ, một công ty sẽ tìm kiếm các nguồn khác ở nước ngoài với chi phí thấp hơn. Bằng cách đó, họ có thể tối ưu hóa lợi nhuận và lợi thế so sánh. Công ty được thúc đẩy bằng cách tăng hiệu quả đầu tư quốc tế với hy vọng đạt được thị trường và nguồn mới sẽ mang lại lợi thế về quy mô và đa dạng hóa về rủi ro. Việc kinh doanh này cho phép McDonald’s tận dụng lợi thế của từng thị trường.

Khách hàng chính của McDonald’s là tầng lớp trung bình và cao cấp, những người có khả năng chi trả và có nhu cầu cao hơn đối với sản phẩm của hãng. Hơn nữa, McDonald’s đầu tư vào các quốc gia có GDP đang tăng và đang trong thời kỳ phát triển cao. Việt Nam là một ví dụ điển hình cho các mục tiêu toàn cầu khi McDonald’s vào Việt Nam trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng tài chính và Việt Nam là một trong những quốc gia có GDP cao nhất châu Á với 6% / năm, chỉ đứng sau Trung Quốc.

McDonald’s tại Việt Nam

Năm 2013, nhà hàng McDonald’s đầu tiên chính thức được cấp phép và kinh doanh bởi doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng tại thành phố Hồ Chí Minh với diện tích khoảng 3.000m2 và có sức chứa 350 khách hàng. Hiện tại, Mc Donald’s đã khá thành công khi mở rộng được 23 nhà hàng tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. Nói về khách hàng đến nhà hàng, anh Nguyên mô tả họ chủ yếu tập trung vào giới trẻ hoặc thanh thiếu niên, nhưng số lượng khách lớn tuổi và các thành viên trong gia đình đang tăng lên. McDonald’s nhận thấy cơ hội lớn trong việc gia tăng dân số trẻ của Việt Nam. Theo báo cáo của Zacks Equity Research, thu nhập khả dụng cao hơn trong nước, cùng với việc tầng lớp tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm có thương hiệu, sẽ mang lại lợi ích cho lĩnh vực thức ăn nhanh của họ.

Chiến lược gia nhập

McDonald’s sẽ áp dụng phương pháp ‘Cánh đồng xanh’ tại Việt Nam. Công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn sẽ là lựa chọn tốt nhất để McDonald’s giới thiệu chất lượng, dịch vụ và sự đổi mới. Phân tích PESTEL về 8 tiểu vùng cho thấy Thành phố Hồ Chí Minh có điều kiện tốt nhất để mở nhà hàng đầu tiên. Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực có tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, những người sẽ có nhiều khả năng đến các nhà hàng McDonald’s nhất. Thành phố cũng rất thích hợp để khởi nghiệp do cơ sở hạ tầng đầy đủ, sự hỗ trợ của chính phủ, thuế thấp và sự thuận tiện.

Chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam (Ảnh minh họa)

McDonald’s sẽ lấy ý kiến từ thành công liên doanh ở Trung Quốc bằng cách hợp tác với Bộ Nông nghiệp Việt Nam và các hiệp hội của nó để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh suôn sẻ. Loại hình liên doanh này sẽ giúp McDonald’s dễ dàng tiếp nhận nguồn cung cấp nông sản, mua vật tư và xây dựng kênh phân phối. Nó cũng sẽ thiết lập một mạng lưới tốt gồm các nông dân địa phương, các nhà sản xuất và các nhà cung cấp khác cần thiết cho hoạt động kinh doanh của McDonald’s.

2. Phân tích yếu tố vĩ mô PESTEL

・Yếu tố chính trị

Việt Nam là một trong năm quốc gia độc đảng còn lại trên thế giới cùng với Trung Quốc, Triều Tiên, Cuba và Lào (Rosenberg 2015). Đảng Cộng sản giữ môi trường chính trị tương đối ổn định vì ít xảy ra bạo loạn. Ngoài ra, chính phủ cố gắng bác bỏ hầu hết các cuộc biểu tình của người dân, điều này dẫn tác giả đến quan điểm tự do ngôn luận.

Việt Nam theo đuổi chính sách xây dựng và duy trì quan hệ tốt đẹp với bất kỳ quốc gia nào trên thế giới bất kể quan điểm chính trị của họ đối với các vấn đề toàn cầu. Đây là thành viên của Liên hợp quốc (LHQ), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), Phong trào Không liên kết (NAM), và một số tổ chức uy tín khác. Mặc dù Việt Nam có một lịch sử cay đắng với Hoa Kỳ, quan hệ giữa hai nước đã được cải thiện khá nhiều trong 20 năm qua.

Cũng vì để kiểm soát đất nước tốt hơn, nhiều luật đã được đặt ra. Do đó, các công ty nước ngoài như McDonald’s muốn vào Việt Nam cũng sẽ phải thông qua nhiều luật để đảm bảo an toàn cũng như sự kiểm soát của chính phủ. Để vào thị trường Việt Nam, McDonald’s phải đáp ứng các yêu cầu về an toàn sản phẩm, luật lao động, sự trung thực trong quảng cáo, vấn đề môi trường, sự quan tâm của khách hàng, v.v.

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng cao, chính quyền cũng quan tâm nhiều hơn đến lợi ích và quyền lợi của người dân. Đặc biệt là nhu cầu sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngày càng cao. Đây là áp lực đối với McDonald’s nhưng cũng là cơ hội để công ty này phát triển sản phẩm tốt hơn.

・Yếu tố kinh tế

GDP bình quân đầu người của Việt Nam là 2072,7 USD. Nước này nằm trong nhóm thu nhập trung bình thấp (IMF 2014). Tốc độ tăng trưởng GDP của nó trong những năm gần đây đã xoay quanh mức 5 đến 6% và thậm chí 7% trước cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008, khiến nó trở thành một trong những nền kinh tế mới nổi năng động nhất ở Đông Á (Ngân hàng Thế giới 2015a).

Là một nền kinh tế mới nổi, sẽ có nhiều cơ hội việc làm hơn với mức lương tốt hơn. Do đó, có thể nói Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nói chung và McDonald’s nói riêng.

Tỷ lệ lạm phát của nước này được đo lường vào năm 2013 là 6,6%, đây là một sự tiến bộ so với mức cao ngất trời hai chữ số, tức là 21,3% vào năm 2011 (Ngân hàng Thế giới 2015c). Tỷ giá USD sang VND và tỷ giá hối đoái của Việt Nam lần cuối đo được lần lượt là 21565 VND và 6,5% (Kinh tế thương mại 2015). Tỷ lệ thất nghiệp của nước này được báo cáo là khoảng 2% trong nhiều năm gần đây (Ngân hàng Thế giới 2015b), khá thấp. Tuy nhiên, khoảng 9,8% dân số vẫn sống trong tình trạng nghèo đói tính đến năm 2013 (Tổng cục Thống kê 2014).

Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 46 trên thế giới. GDP danh nghĩa của nó vào năm 2018 trị giá 245 đô la và dự kiến sẽ đạt 265 tỷ đô la vào cuối năm 2020 (Kinh tế thương mại, 2020). Đất nước này đã đạt được nhiều tiến bộ trong công cuộc xóa đói giảm nghèo và đưa 45 triệu người thoát khỏi tình trạng nghèo đói từ năm 2002 đến năm 2018 (Nhóm Ngân hàng Thế giới, 2020). Triển vọng kinh tế của nó trong vài năm tới là tích cực và mạnh mẽ. Điều thú vị là Việt Nam đã trở thành một trong những nước hưởng lợi lớn nhất từ tranh chấp thương mại giữa Trung Quốc và Hoa Kỳ. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng Việt Nam đã phải vật lộn với việc tăng giá cao trong nhiều năm. 

Kinh tế tăng trưởng ổn định kéo theo thu nhập của người dân ngày càng ổn định và ngày càng cao. Điều này sẽ kéo theo sức mua của người dân tăng lên, đồng thời đây cũng là cơ hội tốt để McDonald’s vào thị trường Việt Nam.

Chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam (Ảnh minh họa)

・Yếu tố xã hội

Việt Nam có nguồn lao động dồi dào. Năm 2013, số người trong độ tuổi lao động là 53.748 triệu người, chiếm hơn một nửa dân số (Tổng cục Thống kê 2014). Tuy nhiên, lực lượng lao động vẫn chưa có kỹ năng. Nhiều lao động Việt Nam còn thiếu các kỹ năng như: kỹ năng ngôn ngữ, kỹ thuật và ứng xử. Các doanh nghiệp nước ngoài cũng gặp khó khăn trong việc tuyển dụng các nhà quản lý, giám đốc, lãnh đạo người Việt Nam, v.v. cho công ty của họ. Các vị trí hàng đầu không thể hoàn thành do thiếu kỹ năng quản lý tiên tiến và kiến thức cần thiết trong lĩnh vực luật và tài chính. (Báo cáo tóm tắt Việt Nam 2014.)

Lối sống của người Việt Nam có thể được mô tả là thoải mái, thân mật và khép kín với nhau. Đây là một trong những điều mà các công ty trong nền kinh tế chia sẻ có thể tận dụng. Tuy nhiên, tồn tại một vấn đề xã hội có thể ảnh hưởng nặng nề đến các doanh nghiệp như vậy vì nó là một trong những nguyên tắc quan trọng nhất của niềm tin nền kinh tế ngang hàng. Trong những năm gần đây, các phương tiện truyền thông liên tục phanh phui tội phạm, hiếp dâm, lừa đảo, cướp giật, trước đây cũng từng xảy ra nhưng gần đây đã được chú ý hơn nhiều. Có một điều là người Việt Nam thích mua rẻ và rất kỹ lưỡng với các quyết định mua hàng của mình. Họ cũng thường không trung thành với một sản phẩm (nhưng một số có khả năng chọn sản phẩm mà họ tin tưởng). Họ thường chọn sản phẩm với giá cả hợp lý và chất lượng. Đây cũng là một thách thức đối với McDonald’s khi đưa ra những sản phẩm chất lượng nhưng giá thành không quá cao.

McDonald’s có cơ hội phát triển dựa trên xu hướng ngày càng tăng của người tiêu dùng mua thức ăn nhanh thay vì nấu ăn tại nhà. Xu hướng này cũng liên quan đến lối sống bận rộn trong môi trường đô thị. Những lối sống này làm tăng khả năng người tiêu dùng đến ăn ở các nhà hàng như McDonald’s thay vì nấu thức ăn ở nhà.

Tính đến tháng 2 năm 2020, tổng dân số Việt Nam vào khoảng 97 triệu người (Worldmeter, 2020). Phật giáo là tôn giáo chính, và tiếng Việt là ngôn ngữ chính trong cả nước. Tuổi thọ của nam giới là 93 tuổi, trong khi ở nữ giới là 81 tuổi (BBC, 2019).

Tầng lớp trung lưu mới nổi đang tăng lên nhanh chóng trong nước và dự kiến sẽ đạt 26% vào năm 2026 (Nhóm Ngân hàng Thế giới, 2020).

Mặc dù Việt Nam đã đạt được những tiến bộ kinh tế lớn trong những năm qua, nhưng mối quan tâm ngày càng tăng về phân bổ của cải. Khoảng cách giàu nghèo rất rộng và ngày càng gia tăng. Một thách thức xã hội khác mà đất nước phải đối mặt là dân số già.

・Yếu tố công nghệ

Văn hóa khởi nghiệp thịnh vượng, đầu tư quốc tế, chi phí thấp, các sáng kiến của chính phủ và lực lượng lao động có trình độ học vấn đã và đang thúc đẩy cuộc cách mạng CNTT ở Việt Nam trong một thời gian dài. Đất nước có một số công nghệ các khu công nghệ cao như Khu Công nghệ cao Đà Nẵng và Khu Công nghệ cao Sài Gòn có văn phòng và nhà máy cho hơn 700 công ty, trong đó có 220 công ty nước ngoài chuyên về CNTT và kỹ thuật phần mềm, sản xuất phần cứng và phát triển cơ sở hạ tầng.

Việt Nam hiện là nhà cung cấp dịch vụ CNTT lớn thứ tám trên thế giới. Năm ngành công nghiệp CNTT đang có xu hướng hiện nay là fintech, trí tuệ nhân tạo, Thương mại điện tử, gia công phần mềm và công nghệ giáo dục (Samuel, 2019). Tuy nhiên, do nhiều công ty đang chuyển hoạt động sản xuất sang Việt Nam, nên một cuộc chiến khốc liệt về lao động có kỹ năng đang diễn ra, làm trầm trọng thêm tình trạng thiếu lao động có kỹ năng hiện có.

Công nghệ ngày càng phát triển, mức sống ngày càng nâng cao kéo theo nhu cầu sử dụng các thiết bị hiện đại, công nghệ cao ngày càng cao.

Dựa trên xu hướng công nghệ là tăng doanh số bán hàng thông qua thiết bị di động, McDonald’s có thể kỳ vọng tăng trưởng doanh thu thông qua các kênh di động.

・Yếu tố môi trường

Việt Nam có khí hậu gió mùa, bốn mùa rõ rệt, độ ẩm cao. Đây cũng là một trong những quốc gia đẹp nhất Châu Á. Nơi đây có 8 di sản được UNESCO công nhận và đón khoảng 18 triệu lượt khách du lịch quốc tế vào năm 2019. Du lịch là một trong những tác nhân quan trọng để chuyển đổi nền kinh tế nông nghiệp của Việt Nam sang dịch vụ. Tuy nhiên, đáng chú ý là nỗi sợ hãi về virus corona (COVID-19) đã và đang là mối đe dọa đối với ngành du lịch và sức khỏe cộng đồng.

Sự phát triển kinh tế nhanh chóng đã dẫn đến việc khai thác tài sản thiên nhiên không bền vững có thể ảnh hưởng đến tiềm năng tăng trưởng trong tương lai. Việt Nam đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi ô nhiễm không khí. Tương tự, ô nhiễm nguồn nước là một vấn đề lớn và ảnh hưởng không nhỏ đến sức khỏe con người. Việt Nam chịu nhiều rủi ro thiên tai như núi lửa phun trào, lũ lụt, hạn hán, động đất, lũ lụt và bão.

Những thay đổi về điều kiện khí hậu ở một số khu vực đe dọa McDonald’s như xác định sự sẵn có và ổn định của nguồn cung cấp thực phẩm, đồng thời ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng của công ty.

Chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam (Ảnh minh họa)

・Yếu tố pháp lý

Môi trường pháp lý chung ở Việt Nam được các nhà đầu tư đánh giá là phức tạp. Các nhà đầu tư cho rằng khung pháp lý của Việt Nam ‘thiếu nghiêm trọng về tính minh bạch, tính nhất quán và độ tin cậy’. Môi trường pháp lý khó lường và không ổn định là mối quan tâm hàng đầu của các nhà đầu tư trong và ngoài nước tại Việt Nam.

Hiện tại, ở Việt Nam vẫn chưa có bất kỳ luật hay quy định nào liên quan đến nền kinh tế chia sẻ. Nghĩa vụ thuế của các công ty cũng như an ninh và an toàn của khách hàng trong nền kinh tế chia sẻ vẫn là một thách thức. (Báo điện tử Chính phủ 2014.)

Do McDonald’s vào Việt Nam từ năm 2014 nên lúc đó công ty vẫn phải trải qua nhiều điều luật phức tạp.

Ngày nay, các công ty nước ngoài được phép hoạt động tại Việt Nam và thường được Chính phủ khuyến khích đầu tư thông qua hình thức đầu tư trực tiếp hoặc gián tiếp. Trên thực tế, luật công ty đã trở nên khá dễ dàng hơn đáng chú ý trong những năm gần đây. Các nhà đầu tư quốc tế hiện có thể nhanh chóng thành lập các công ty trách nhiệm hữu hạn.

Các quy định về sức khỏe đặt ra các giới hạn về khả năng tiếp cận và sự sẵn có của thức ăn nhanh ở một số nơi làm việc và trường học. Xu hướng hợp pháp này đe dọa doanh thu của McDonald’s từ các phân khúc thị trường này. Ngoài ra, McDonald’s phải đối mặt với mối đe dọa về mức lương tối thiểu cao hơn, dẫn đến chi phí và giá cả cao hơn.

3. Chiến lược thâm nhập thị trường  của McDonald tại Việt Nam

・Tiền đề cho sự thâm nhập thị trường Việt Nam của McDonald’s

1/ Lợi thế từ thị trường Việt Nam

• Mức sống của người dân ngày càng nâng cao: GDP bình quân đầu người còn thấp so với khu vực, nhưng nếu xét GDP bình quân đầu người ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, hai địa điểm chắc chắn sẽ được triển khai đầu tiên, có thể thấy GDP bình quân đầu người ở hai thành phố này cao hơn nhiều so với mức bình quân chung của cả nước. (Năm 2012, Hà Nội khoảng 2.200 USD / người và TP.HCM là 3.600 USD / người). Mức thu nhập này đủ để người tiêu dùng sẵn sàng chi từ 4 – 6 USD cho một bữa ăn tại McDonalds mà không cần suy nghĩ nhiều.
• Thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ thay đổi theo quá trình đô thị hóa. Nhịp sống công nghiệp, thức ăn nhanh, uống nhanh là những yếu tố giúp Fast Food phát triển nhanh chóng. Nếu như ở Mỹ, fast food được coi là thức ăn thông thường, ăn nhanh để tiết kiệm thời gian thì ở Việt Nam khái niệm “fast food” đã phần nào thay đổi. Thậm chí, nhiều người còn cho rằng đi ăn KFC, Lotteria là sang chảnh, sành điệu. Thức ăn nhanh đáp ứng một phần nhu cầu tiếp cận các dịch vụ phong cách phương Tây của hàng triệu cư dân trẻ tại các thành phố lớn. Các quán ăn nhanh luôn được trang trí đẹp mắt, sạch sẽ là địa điểm thích hợp cho những buổi tụ tập, giao lưu của hầu hết các bạn trẻ. Bên cạnh đó, có rất nhiều người nước ngoài sinh sống tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung,
• Sự phát triển đồng bộ của cơ sở hạ tầng và các ngành giải trí liên quan: kéo theo sự phát triển của các cửa hàng thức ăn nhanh. Cụ thể, dù đã kinh doanh ở nước ta hơn chục năm nhưng Lotteria và KFC chỉ thực sự phát triển trong vài năm trở lại đây, khi các trung tâm thương mại, khu vui chơi, rạp chiếu phim được xây dựng và đi vào hoạt động.
• Sự phát triển của thị trường thức ăn nhanh: Theo thống kê của Bộ Công Thương Việt Nam, tổng doanh thu của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2011 ước tính tăng 30% so với năm 2010. Với tốc độ tăng trưởng khoảng 30% / năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng hiện nay, qua đó McDonald’s đã quyết định đầu tư vào thị trường này.

2/ Lợi thế từ chính thương hiệu McDonalds

So với các công ty thức ăn nhanh khác như Lotteria, KFC, McDonald’s đều có lợi thế riêng, đó là lợi thế về mặt thương hiệu và vị trí số 1. Trong danh sách 100 thương hiệu toàn cầu năm 2012 của BrandFinance, McDonald’s giữ vị trí thứ 4 với giá trị thương hiệu 95 tỷ USD. Các thương hiệu cạnh tranh như Lotteria, KFC không lọt vào danh sách. Thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng và hiện tượng Starbucks là minh chứng rõ ràng nhất. Starbucks cũng giữ vị trí số 1 trong lĩnh vực kinh doanh cà phê trên thế giới. Trước Starbucks, nhiều thương hiệu nổi tiếng như Gloria Jeans hay The Coffee Bean đã có mặt tại Việt Nam. Nhưng vào thời điểm Starbucks gia nhập, làn sóng truyền thông rầm rộ do sức ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu đã giúp họ nhanh chóng đánh bại các đối thủ trước đó.

3/ Khó khăn (Nhược điểm)

Chưa có nhiều kinh nghiệm tại Việt Nam McDonald’s mới chính thức vào thị trường Việt Nam thông qua sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào ngày 8 tháng 2 năm 2014. Do đó, so với các đối thủ khác, McDonald’s chỉ được coi là “kẻ đến sau” và là đang trong giai đoạn tìm hiểu và tiếp cận thị trường.

Khó khăn trong việc cung cấp nguyên liệu, để đảm bảo chất lượng của một sản phẩm không quá khác biệt so với Hoa Kỳ, việc tự cung tự cấp tại Việt Nam không thể đáp ứng được nhu cầu của McDonald’s. Khi phải nhập thực phẩm từ nước ngoài, chi phí nhập và vận chuyển sẽ làm tăng giá thành sản phẩm. Hiện tại, chỉ có rau được cung cấp từ các doanh nghiệp trong nước. Các nguyên liệu còn lại phải nhập từ chuỗi cung ứng của McDonald’s ở nước ngoài, chẳng hạn như thịt bò nhập khẩu từ Úc.

4/ Phương thức nhập cảnh

• McDonald thâm nhập thị trường Việt Nam bằng việc cấp giấy phép phát triển cho một công ty tại Việt Nam, Good Day Hospitality. Theo McDonald’s, Việt Nam là một trong hơn 65 thị trường trên toàn thế giới được cấp phép nhượng quyền. Đây cũng là phương pháp mà McDonald’s đã sử dụng hơn 30 năm trên toàn thế giới để phát triển thương hiệu. Khái niệm “li-xăng phát triển” được đề cập tại khoản 3 Điều 3 Nghị định 35/2006 / NĐ-CP như sau: “Hợp đồng nhượng quyền thương mại là thỏa thuận nhượng quyền thương mại do bên nhượng quyền đồng ý cho bên nhận quyền thiết lập nhiều cơ sở kinh doanh của mình bằng cách nhượng quyền trong một khu vực địa lý nhất định ”. Thuật ngữ này cũng dùng để chỉ khái niệm“ nhượng quyền ”, được định nghĩa tại Điều 284 Luật Thương mại:”
• Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được thực hiện theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và gắn với nhãn hiệu, tên thương mại, bí mật kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, nhượng quyền thương mại, biểu trưng kinh doanh, quảng cáo;
• Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và hỗ trợ bên nhận quyền điều hành công việc kinh doanh.
• Sự khác biệt chính giữa giấy phép phát triển và nhượng quyền thương mại là ngoài người được cấp phép, người được cấp phép không chỉ có thể cung cấp sản phẩm của người được cấp phép mà còn có thể phát triển các sản phẩm khác khác với thương hiệu. quyền đã được chuyển giao.
• Để có được giấy phép phát triển của McDonald’s, công ty Good Day Hospitality của Việt Nam đã phải đầu tư ban đầu 45.000 USD. Đây là khoản phí duy nhất phải trả cho McDonald’s, các chi phí còn lại được trả cho các nhà cung cấp.
• Tiếp theo, Good Day Hospitality sẽ tham gia một khóa đào tạo nghiêm ngặt kéo dài 9 tháng, nơi đào tạo các phương pháp làm việc theo phong cách đặc trưng của McDonald’s như tiêu chuẩn chất lượng, dịch vụ, giá trị của hình ảnh thương hiệu, công thức và cách pha chế từng món. mục trong menu, cách quản lý, kiểm kê và kỹ năng giám sát.
• SCC, người sẽ định kỳ đến thăm khách sạn cũng như hướng dẫn và giải thích mọi thứ chi tiết. McDonald’s sẽ nhận được khoản phí hàng tháng là 4% doanh thu bán hàng, và cộng với tiền thuê nhà chiếm thêm 8,5%.
• Về bản chất, Good Day Hospitality không sở hữu doanh nghiệp, mà chỉ sở hữu tài sản được đầu tư xây dựng doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam (Ảnh minh họa)

・Liên kết với các đối tác tại Việt Nam

Chiến lược quảng bá hình ảnh của McDonald’s được thực hiện thông qua Zalo – ứng dụng OTT (trò chuyện, nhắn tin miễn phí) do Tập đoàn VNG của Việt Nam phát triển. Nguyên nhân của sự lựa chọn này bắt nguồn từ những ưu điểm và đặc điểm phù hợp của Zalo đối với chương trình khuyến mại. Một mạng xã hội di động hợp thời tạo ra môi trường quảng cáo tốt hơn OTT cho nhắn tin thoại và văn bản. Có cộng đồng người dùng lớn và tương tác mạnh, trong đó có giới trẻ: Đây là một trong những ứng dụng OTT phổ biến hàng đầu Việt Nam với 7 triệu người dùng và 75 triệu tin nhắn mỗi ngày. Đồng hồ đang là một xu hướng mới trên Internet. Do đó, quảng bá qua Zalo có đối tượng mục tiêu, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của ngành thức ăn nhanh là từ 15-30 tuổi, và phân khúc khách hàng tiềm năng từ 5-14 tuổi. Mối quan hệ khăng khít giữa VNG – Zalo và McDonald’s Việt Nam – Good Day Hospitality: Ông Nguyễn Bảo Hoàng, người sáng lập Good Day Hospitality, là đơn vị nhận quyền xây dựng thương hiệu McDonald’s tại Việt Nam; Ông cũng là CEO của IDG Ventures – quỹ đầu tư mạo hiểm đã đầu tư vào VNG và gặt hái thành công lớn cho cả hai bên thông qua thương vụ này. Nhờ mối quan hệ đó, Zalo đã hỗ trợ sâu hơn cho McDonald’s tại Việt Nam, như hỗ trợ về số và cú pháp tin nhắn, đặt các logo quảng cáo của McDonald’s ở những vị trí dễ nhìn trên trang giao diện của mình. Ngoài các món ăn đặc trưng như Big Mac hay French Fries, khách hàng có thể thưởng thức McPork (bánh mì kẹp thịt heo) mới được tạo ra dành riêng cho khẩu vị người Việt. Đối với những người bận rộn, bạn có thể mua bánh hoặc cà phê trong vòng 2 phút với dịch vụ lái xe (mua hàng không cần gửi xe). Mẫu xe mua không cần ra xe, gửi xe máy này là một điểm cộng lớn cho thương hiệu khi nền kinh tế Việt Nam lâu nay vẫn được coi là nền kinh tế “xe máy”. Trong khi đó, các chuỗi thức ăn nhanh của các thương hiệu khác như KFC, Burger Kings khi vào Việt Nam đều không áp dụng mô hình này. Địa điểm kinh doanh cửa hàng đầu tiên của McDonald’s nằm trên một trong những con đường sầm uất nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu đón đầu lượng người ra vào trung tâm vào giờ làm việc và sau giờ làm việc.

Thành công bước đầu và triển vọng Chỉ trong 2 ngày kể từ ngày khai trương 8/2/2014, đã có 20.000 lượt khách đến ăn uống. Nếu một khách hàng sử dụng trung bình 3 USD (tương đương với giá một chiếc bình đựng nước uống) thì doanh thu trung bình là 30.000 USD / ngày. Đây là con số quá hấp dẫn nên tập đoàn đã có kế hoạch tiếp tục mở thêm cửa hàng trong năm nay.

Xem thêm các bài viết về chiến lược kinh doanh tại link.

4. Kết luận

Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường quốc tế, đã phần nào làm rõ hơn chiến lược tiếp cận thị trường thức ăn nhanh Việt Nam của McDonald’s, một trong những tập đoàn tốt nhất về lĩnh vực này trên toàn cầu. Dựa trên những thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập thị trường Việt Nam cũng như yếu tố công nghệ, cơ sở pháp lý, McDonalds đã lựa chọn phương thức “nhượng quyền thương mại”. Vấn đề trước mắt đối với McDonald’s là phải khai thác hiệu quả thị trường tiềm năng này, sau khi đã thâm nhập thành công. Số lượng các nhà hàng thức ăn nhanh trải rộng trên toàn cầu của McDonald’s đã chứng tỏ sự thành công của các chiến thuật kinh doanh đúng đắn. McDonald’s sẽ gặp phải một số thách thức khó khăn khi phát triển sang các thị trường mới. Cơ bản để đạt được thành công trong tương lai sẽ là duy trì những điểm mạnh cốt lõi của nó – luôn nhấn mạnh vào tính nhất quán và chất lượng – đồng thời thận trọng thử nghiệm với các lựa chọn sáng tạo. Những sáng kiến mới này có thể bao gồm xác định nhiều hơn với thị trường địa phương và giới thiệu các nhà hàng tinh vi dưới những thương hiệu mới lạ mà không bị ảnh hưởng bởi hình ảnh đồ ăn nhanh của McDonald. McDonald’s cũng có thể xem xét việc phát triển mạnh mẽ hơn ở các quốc gia châu Á và châu Phi khác, nơi có triển vọng tăng trưởng đáng kể lớn hơn.