Chiến lược kinh doanh của bia Heineken

Heineken được thành lập vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken, người đã mua lại Nhà máy bia Haystack ở Amsterdam. Sau chín năm, tên của nhà máy bia được đổi thành nhà máy bia heineken và với sự thay đổi này đã chính thức bắt đầu sản xuất bia Heineken. Vậy Heineken đã làm thế nào trong chiến lược kinh doanh của mình để có thể phát triển thành một doanh nghiệp toàn cầu? 

1. Giới thiệu sơ lược về Heineken 

Heineken được thành lập vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken, người đã mua lại Nhà máy bia Haystack ở Amsterdam. Sau chín năm, tên của nhà máy bia được đổi thành nhà máy bia heineken và với sự thay đổi này đã chính thức bắt đầu sản xuất bia Heineken.

Thương hiệu Heineken tập trung vào sản xuất bia cho đến năm 1933 khi họ bắt đầu xuất khẩu sản phẩm của mình sang các nước khác, chẳng hạn như Hoa Kỳ. Khi họ đã vươn ra toàn cầu, Heineken chuyển trọng tâm sang việc mua lại các thương hiệu khác, chẳng hạn như Brand, Scottish & Newcastle, FEMSA, Lagunitas và đối thủ lớn nhất của họ là Amstel. Đây là một phần trong chiến lược mở rộng toàn cầu của họ, giúp công ty trở thành một trong những công ty hàng đầu thế giới trong ngành bia.

Heineken hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là ngành sản xuất bia. Ngày nay, Heineken là một nhà sản xuất bia toàn cầu độc lập, hoạt động tại 178 quốc gia trên thế giới, với nhà máy tại hơn 70 quốc gia và tổng số 85.000 nhân viên. Công ty là nhà sản xuất bia số một ở châu Âu và nhà sản xuất bia số hai trên thế giới. Danh mục sản phẩm bao gồm hơn 250 nhãn hiệu bia, với các nhãn hiệu như Desperados, Amstel và Sol. Thương hiệu tượng trưng cho chất lượng của sản phẩm và công ty đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại tất cả các thị trường mà họ hoạt động. Hơn nữa, mục tiêu của công ty là có danh mục thương hiệu nổi bật nhất trên thế giới.

Chiến lược kinh doanh của bia Heineken (Ảnh minh họa)

Một vài con số chính thức từ năm 2016 bao gồm mức tăng doanh thu hữu cơ là 4,8%, với doanh thu trên mỗi ha lên đến 2,2%. Hơn nữa, lợi nhuận hoạt động tăng 9,9% và thương hiệu Heineken nói chung tăng 3,7%. Heineken muốn phát triển hơn nữa và mở rộng thương hiệu của họ thông qua đổi mới, mua lại các nhà máy bia hiện có, đầu tư vào các thị trường đang phát triển chính và xây dựng các nhà máy bia mới. 

2. Tìm hiểu thị trường của Heineken

Một nghiên cứu gần đây cho  thấy, vào năm 2020, quy mô thị trường bia toàn cầu đã tăng vọt lên giá trị gần 594 tỷ USD. Heineken sở hữu khoảng  12%  thị phần chung.

Trong những năm tới, ngành công nghiệp bia sẽ tăng trưởng đáng kể, với dự báo tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 3% cho giai đoạn 2021-2026. Sự tăng trưởng này sẽ đưa giá trị của thị trường lên phía bắc là 709 tỷ đô la vào năm 2026, thể hiện tiềm năng tăng lợi nhuận rất lớn – nếu Heineken có thể tăng thị phần của họ. 

Khi chúng ta xem xét một số dữ liệu chính của Heineken, vị thế của Heineken như một công ty quyền lực trên thị trường trở nên rõ ràng:

• Phạm vi tiếp cận rộng nhất trong ngành bia – hiện có mặt trên  192  quốc gia
• Thị phần lớn thứ hai toàn cầu trong ngành bia với 12%
• Doanh thu 23,7 tỷ đô la  (USD) vào năm 2020 (không tệ khi hầu hết các quán rượu đã đóng cửa!)
• Sản  lượng bia tổng hợp 221.000 hl (hectoliters) được bán ra vào năm 2020
• 85.000+  nhân viên
• 167  nhà máy bia trên hơn  70  quốc gia
• Bia bán chạy nhất ở Châu Âu
• Bia nhập khẩu bán chạy thứ ba ở Mỹ

Xem thêm các bài viết liên quan

・Chiến lược kinh doanh của bia Budweiser
・Chiến lược kinh doanh nhà thuốc

3. Hệ thống cạnh tranh của Heineken 

Các yếu tố cạnh tranh của Heineken trong quá trình phát triển thương hiệu có thể kể đến như sau:

・Đối thủ cạnh tranh

Theo Birritalia 2016/2017, công ty dẫn đầu hiện nay trong ngành sản xuất bia của Ý là Heineken (với 28% thị phần), tiếp theo là Peroni (19%) và AB InBev (8,7%).

Các công ty này không chỉ cạnh tranh với nhau để giành quyền kiểm soát thị trường Ý, mà họ còn cạnh tranh với khoảng 682 công ty sản xuất bia đang hoạt động khác ở Ý. Số lượng lớn hơn các công ty cạnh tranh để giành thị phần lớn hơn sẽ làm giảm lợi nhuận của toàn ngành. Do chi phí chuyển đổi thấp và bia dễ hỏng, vậy nên dẫn tới xu hướng cạnh tranh về giá khốc liệt hơn giữa các đối thủ cạnh tranh.

・Yếu tố thành công

Heineken là sự khác biệt, tiếp thị, chất lượng cao cấp, chi phí, trải nghiệm khách hàng. Tại mỗi thị trường mà họ tham gia, Heineken tạo ra một thương hiệu mạnh và giới thiệu các loại bia khác nhau phục vụ tốt hơn thị hiếu của từng thị trường riêng biệt. Đối với tiếp thị, chiến lược tiếp thị của Heineken liên tục thay đổi và cập nhật để nắm bắt sở thích của cơ sở người tiêu dùng của họ.

Về chất lượng hảo hạng, Heineken là thương hiệu bia có chất lượng cao nhất. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm của họ, Heineken sử dụng quy trình sản xuất bia cao cấp, nguyên liệu chất lượng cao và kiểm tra chất lượng hương vị của loại bia mà họ sản xuất. Mặc dù họ đang sử dụng chiến lược giá cao, nhưng sản phẩm của họ là sự cân bằng hoàn hảo giữa chất lượng và giá cả, vì vậy giá thành sản phẩm là yếu tố thành công chính đối với họ. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Heineken Experience là một phần không thể thiếu trong thành công của họ. Hơn nữa, Heineken có các chương trình khác nhau để thưởng cho khách hàng của họ. Ví dụ: họ là nhà tài trợ chính của UEFA Champions League, vì vậy ở châu Âu họ có các chương trình khuyến mãi nơi bạn có thể giành vé từ một số trận đấu và cả trận chung kết. Trong một số sự kiện trên khắp thế giới, họ luôn luôn có một nhà ga để họ phát quà, chẳng hạn như loa, cốc, áo sơ mi, đồ lưu niệm…

Chiến lược kinh doanh của bia Heineken (Ảnh minh họa)

Ngoài ra, Heineken cũng cố gắng làm giảm và tránh gian lận và xung đột lợi ích kinh doanh. Để vượt qua đối thủ, Heineken đã tiếp tục mua lại nhiều nhà máy bia quốc gia trên toàn cầu (để mở rộng sự hiện diện toàn cầu đã hợp nhất của họ) và tăng cường quảng cáo bằng nhiều ngôn ngữ cho giới trẻ. Từ quan điểm sản xuất, Heineken đã cố gắng tự sản xuất các thành phần và phát triển chiến lược tái chế cốc thủy tinh. Hơn nữa, Heineken đã cố gắng đa dạng hóa sản phẩm của họ và thúc đẩy phát triển các loại bia ít calo mới để đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng.

4. Chiến lược cạnh tranh của Heineken

Heineken có danh mục đầu tư nội địa mạnh mẽ và thương hiệu Heineken là đầu tàu quốc tế, cho phép công ty hoạt động thành công tại 190 quốc gia trên toàn thế giới. Thương hiệu theo đuổi phạm vi phủ sóng rộng rãi, nhắm đến người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi và hứa hẹn cho họ sự thích thú và thư giãn. Do đó, tùy chỉnh là một phần trong đề xuất giá trị của công ty, với các thông tin liên lạc tiếp thị cụ thể liên quan đến các xu hướng hiện tại và các sự kiện gần đây. Ví dụ, thương hiệu Heineken đã điều chỉnh các chai của mình cho phù hợp với World Cup 2018 với các chai đại diện cho các quốc gia cạnh tranh. Điều này giải thích tại sao Heineken tạo ra nhiều giá trị hơn hầu hết đối thủ cạnh tranh của nó.

Ngay từ đầu, chiến lược cạnh tranh của Heineken đã tập trung vào việc cung cấp chất lượng cao cấp thông qua đổi mới. Heineken là nhà sản xuất bia đầu tiên giới thiệu phòng thí nghiệm kiểm soát chất lượng, đảm bảo độ tinh khiết và hảo hạng của bia, và cho đến ngày nay, chỉ sử dụng các nguyên liệu tự nhiên để nấu bia (Heineken, 2020b). Bằng cách áp dụng những đổi mới và đảm bảo chất lượng xuyên suốt thời gian, Heineken đã xây dựng một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ được duy trì bằng chiến lược khác biệt hóa của mình. Tuy nhiên, điều đó là chưa đủ để mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững, vì các đối thủ, cụ thể là các nhà sản xuất bia nhỏ, cũng chỉ tập trung vào chất lượng. Hơn nữa, trong quá trình tìm kiếm tăng trưởng giá trị, các đối thủ cạnh tranh đang gia tăng sự cạnh tranh bằng cách tập trung vào dòng bia cao cấp hơn.

Công ty không chỉ sở hữu các nhà máy và thiết bị trên toàn thế giới, mà còn thu được lợi nhuận cao từ các tài sản vô hình, chẳng hạn như năng lực tổ chức và danh tiếng thương hiệu của mình. Do đó, chi phí phục vụ khách hàng của Heineken tương đối thấp, vì công ty thu được lợi nhuận khổng lồ từ quy mô kinh tế đóng chai và hậu cần, cũng như nền kinh tế học hỏi từ quá trình sản xuất, quy trình nội bộ, chiến lược quốc tế hóa và kiến ​​thức thị trường tổng thể. Hơn nữa, vị thế của Heineken cho phép một khả năng thương lượng lớn đối với các nhà cung cấp. Thông qua việc dẫn đầu về chi phí, Heineken có thể định giá sản phẩm của mình một cách hợp lý và có thể thu được nhiều giá trị hơn hầu hết các công ty trong ngành.

Chiến lược kinh doanh của bia Heineken (Ảnh minh họa)

Bằng cách đóng chai mà không làm giảm chất lượng có thể vào những năm 1920, Heineken đã trở thành nhà tiên phong trong việc mở rộng ra nước ngoài, do đó tăng sản lượng bia trong khi vẫn giữ chất lượng cao. Ngày nay, các nhà sản xuất bia cung cấp loại bia cùng tên mang tính biểu tượng của mình ở hầu hết các quốc gia hoạt động, nhưng cũng bán các thương hiệu địa phương sau khi mua lại, thể hiện một chiến lược thành công hai hướng. Trên thực tế, việc mở rộng ra quốc tế thông qua mua lại là một phần quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của Heineken. Trong khi Tây Âu tiếp tục đóng vai trò quan trọng đối với công ty, Heineken hiện đang tập trung vào các thương vụ mua lại ở Châu Á Thái Bình Dương, cũng như Châu Mỹ Latinh, nơi họ giữ vị trí thứ hai với 20% thị phần vào năm 2018, chỉ sau AB InBev. Thông qua các thương vụ mua lại mới nhất, năm thương hiệu bia hàng đầu của Heineken đã tăng trưởng trên mức trung bình của thị trường khoảng 10% hàng năm về số lượng .Tuy nhiên, chiến lược cạnh tranh này không phải là duy nhất, khi mà các đối thủ cũng tìm cách giành thị phần thông qua mua bán và sáp nhập. Ví dụ: trong khi Heineken mua lại Kirin của Brazil vào năm 2017 củng cố vị trí thứ hai với tư cách là nhà sản xuất bia hàng đầu, thì AB InBev mua lại SABMiller mở rộng hơn nữa thị phần của nó.

Mặc dù chiến lược cạnh tranh của Heineken không khác biệt nhiều so với các đối thủ cạnh tranh chính, vì họ cũng tập trung vào việc mua lại và nâng cao giá trị, nhưng Heineken đã tận dụng kinh nghiệm, uy tín thương hiệu và tư duy định hướng đổi mới của mình nhằm nỗ lực duy trì lợi thế cạnh tranh. Hơn nữa, bằng cách theo đuổi cả chiến lược khác biệt hóa và dẫn đầu về chi phí, Heineken có thể thấy mình bị “mắc kẹt ở giữa”. Tuy nhiên, bằng cách tập trung ngay từ đầu vào chất lượng thông qua việc kiểm soát chất lượng sản xuất chặt chẽ, Heineken đã có những chiến lược kinh doanh thông minh để giúp làm tăng và duy trì doanh số bán hàng của mình.

5. Chiến lược cấp công ty của Heineken

Chiến lược công ty của Heineken được xây dựng dựa trên năm ưu tiên kinh doanh, được thiết kế để cho phép công ty giành thị phần và tập trung vào sự bền vững lâu dài của doanh nghiệp. Ưu tiên đầu tiên  trong số những ưu tiên đó là mang lại sự tăng trưởng hàng đầu. Thứ hai là thúc đẩy hiệu suất từ ​​đầu đến cuối, bằng cách tăng hiệu quả trong các hoạt động toàn cầu của công ty. Thứ ba, ưu tiên của Heineken là bền vững hơn, bằng cách “tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn” và tìm cách điều chỉnh các mục tiêu kinh doanh của mình với các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) của Liên hợp quốc. Ưu tiên thứ tư của công ty là đặt con người làm trọng tâm của hoạt động kinh doanh, thông qua sự tham gia, phát triển và trao quyền. Ưu tiên thứ năm của Heineken là tăng cường các giải pháp kỹ thuật số để cải thiện chiến lược cạnh tranh của mình.

Để năm ưu tiên đó được thực hiện hiệu quả trên các doanh nghiệp của mình, Heineken cần phải thực hiện rất nhiều hoạt động để dung hòa các đơn vị kinh doanh (BU) của mình, chẳng hạn như các BU của quốc gia và thương hiệu, theo một chiến lược doanh nghiệp hài hòa và truyền đạt rõ ràng chiến lược đó. Hoạt động chung, chẳng hạn như hợp tác và cùng ra quyết định giữa các BU, có thể là một lựa chọn để tích hợp chiến lược công ty của Heineken với chiến lược cạnh tranh của mình.

Chiến lược kinh doanh của bia Heineken (Ảnh minh họa)

Heineken  là đối tác chính thức của các giải đấu bóng đá uy tín nhất châu Âu: UEFA EURO 2020 và UEFA  và cũng là đối tác toàn cầu của Công thức 1 và Lễ hội Coachella. Nhiều quan hệ đối tác toàn cầu này cho phép Heineken nâng cao trải nghiệm của người hâm mộ theo những cách đáng nhớ và độc đáo, đồng thời gắn liền với các sự kiện cao cấp, củng cố chiến lược cạnh tranh mang lại sự thích thú và trở thành một thương hiệu cao cấp trong mắt người tiêu dùng.

Xem thêm các bài viết liên quan

・Chiến lược kinh doanh của khách sạn Sheraton
・Chiến lược kinh doanh của ZARA

6. Phân tích về tình hình đơn vị kinh doanh

Ngành bia nói chung có thể được tách thành hai nhóm chiến lược chính. Nhóm chiến lược đầu tiên là bia cao cấp và thấp cấp, bao gồm sản phẩm chính của các nhà sản xuất bia chính và có chức năng trên một sản phẩm cấp độ thương mại hơn, nắm giữ phần lớn thị phần của ngành bia. Nhóm chiến lược thứ hai được phân loại là bia chất lượng cao hơn và do đó được thị trường coi là bia cao cấp và siêu cao cấp. Cao cấp và các loại bia siêu cao cấp bao gồm nhiều loại công ty có thị phần nhỏ, nhưng do chất lượng và đặc điểm riêng có khả năng tạo thành giá bán lẻ cao. Heineken hoạt động theo nhóm chiến lược thứ nhất và được xếp vào loại bia cao cấp. Lĩnh vực này có mức độ cạnh tranh cao, nhưng nhờ một vài đặc điểm khác biệt, Heineken đã có thể giữ được sự thịnh vượng và thị phần của mình.

Một đặc điểm khác biệt trong chiến lược kinh doanh của bia Heineken là đầu tư quảng cáo mạnh mẽ vào quảng cáo nhận biết sản phẩm và tài trợ. Thông qua việc xây dựng một chiến lược tiếp thị toàn diện xung quanh các chủ đề về mối quan hệ và tương tác tiếp xúc với tương tác và kết hợp với các kênh truyền thông tiếp thị theo chủ đề truyền thống như các điểm truyền hình và các kênh kích hoạt, chẳng hạn như The Champions League, The Rugby World Cup, Formula 1 và James Bond Spectre Heineken sử dụng các cách tương tác để tích hợp mục tiêu chính xác của mình nhóm, nam trong độ tuổi từ 23-35. Heineken cũng đang đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động trải nghiệm tại địa phương, trong nỗ lực đưa khẩu hiệu của mình vào cuộc sống và thu hút người tiêu dùng ở cấp độ thực với thông điệp thương hiệu của mình. Thương hiệu thực hiện điều này thông qua các sự kiện và lễ hội bao gồm ẩm thực quốc tế, âm nhạc, nghệ thuật và giải trí.

7. Đánh giá về sự cần thiết trong đổi mới kinh doanh

Về sự đổi mới trong lĩnh vực bia, sản phẩm của Heineken được định vị trong tâm trí khách hàng như một loại bia hảo hạng chất lượng cao. Ngoài chất lượng thực tế của bia, một phần quan trọng của hình ảnh thương hiệu là bia được sản xuất từ ​​năm 1864. Điều này tạo nên giá trị thương hiệu, vì là sản phẩm cổ điển trong ngành. Do đó, Heineken không nên đổi mới sản phẩm của mình về hương vị và hình thức. Nhìn chung, chiến lược kinh doanh của Heineken cả ở cấp độ công ty và cấp độ SBU đặt chúng vào loại công thức cạnh tranh nhất quán. Do đó, chiến lược kinh doanh của họ vẫn đang hoạt động tốt nên không cần thiết phải thay đổi ngay.

Chiến lược kinh doanh của bia Heineken (Ảnh minh họa)

Tuy nhiên, Heineken nên tiếp tục đổi mới các hoạt động tiếp thị của mình để nâng cao nhận thức và phát triển như một thương hiệu. Heineken có thể làm được điều này bằng cách tiếp tục tài trợ và tiếp tục tham gia vào các sự kiện hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu của họ. Hơn nữa, họ nên tạo ra các sự kiện của riêng mình phản ánh hình ảnh và văn hóa của họ, điều này sẽ tăng cường sự tương tác của họ với người tiêu dùng cuối cùng. Bằng cách tiếp tục đổi mới, họ có thể đảm bảo rằng chiến lược của họ vẫn hiện tại và giữ cho công ty luôn dẫn đầu trong ngành.

8. Kết luận

Để kết thúc phân tích về chiến lược kinh doanh của bia Heineken, có thể nói rằng hệ thống cạnh tranh của Heineken, là một chiến lược nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh, được cấu trúc tốt.

Trước hết, Heineken đầu tư vào các thương hiệu của công ty, nâng cao chất lượng và đổi mới ở Châu Á Thái Bình Dương, đã và đang cho thấy những kết quả thành công. Hơn nữa, Heineken có cái nhìn sâu sắc về thị trường mục tiêu của họ, giúp họ dễ dàng đáp ứng các nhu cầu. Công ty đầu tư (công nghệ) đổi mới và các vấn đề môi trường, chẳng hạn như hạn chế uống rượu và chiến dịch. Họ hợp tác chặt chẽ với các chính phủ để giúp nâng cao nhận thức về những vấn đề này.

Tại Ý, Heineken hiện dẫn đầu với 28% thị phần. Để giữ vị trí này trong ngành sản xuất bia, Heineken phải đảm bảo rằng mình phải lớn hơn các đối thủ cạnh tranh. Điều này được thực hiện thông qua việc mua lại các nhà máy bia nhỏ trên toàn thế giới. Một số yếu tố thành công quan trọng thúc đẩy Heineken là: sự khác biệt, tiếp thị, chất lượng cao cấp, chi phí, trải nghiệm khách hàng.

Heineken cũng đánh giá cao việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh và có và duy trì chất lượng cao cấp. Heineken sử dụng chiến lược sản phẩm cao cấp để tạo vị thế tốt hơn so với các thương hiệu khác đang bán trên thị trường. Hơn nữa, công ty đầu tư rất nhiều để tăng trưởng trong tương lai. Các khoản đầu tư này được thực hiện trong các lĩnh vực sau: sản phẩm và đổi mới (công nghệ).

Nguồn tham khảo

Social Media Marketing Strategy: Do It The Heineken Way. (2017, March 3). Socialmediacollege.Com. https://www.socialmediacollege.com/blog/social-media-marketing-strategy-heineken/

How Heineken became one of the world’s most popular beers. (2021, July 2). Cascade.App. https://www.cascade.app/strategy-factory/studies/how-heineken-became-one-of-the-worlds-most-popular-beers

Marketing Strategy of Heineken. (2018, April 1). Marketing91.Com. https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-heineken/