Chiến lược kinh doanh của McDonald: Nhượng quyền thương hiệu

Chiến lược kinh doanh của McDonald: McDonald là một thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh cực kỳ nổi tiếng trên thế giới. Được thành lập vào những năm 60 của thế kỷ trước, McDonald hiện tại có trên 30,000 nhà hàng trên toàn thế giới. Các cửa hàng của McDonald cung cấp sản phẩm dựa vào đặc trưng của từng vùng văn hóa mà thương hiệu phục vụ. Đây chính là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của McDonald trên thương trường quốc tế. Chúng ta hãy thử tìm hiểu chi tiết hơn trong bài viết dưới đây.  

1. Tổng quan về thương hiệu McDonald 

McDonald là thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ, được thành lập vào năm 1940 tại San Bernardino, California, Mỹ. Trước đó, McDonald có trụ sở chính tại Oak Brook, Illinois nhưng sau đó đã chuyển tới Chicago vào tháng 6 năm 2018. Tính đến năm 2018, McDonald đã phục vụ hơn 69 triệu khách hàng mỗi ngày tại 37,855 địa điểm tại hơn 100 quốc gia trên thế giới. Kết quả này đã giúp McDonald ghi danh thành chuỗi nhà hàng lớn nhất trên thế giới tính trên mặt doanh thu. Với hơn 1,7 triệu nhân viên, McDonald đứng thứ hai trong số các nhà tuyển dụng tư nhân trên thế giới (sau Walmart với 2,3 triệu nhân viên). Tính đến năm 2020, McDonald có giá trị thương hiệu lớn thứ 9 trên thế giới. 

・Lịch sử hình thành

Với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”, hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỷ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.

McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày nay, có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực.

Chiến lược kinh doanh của McDonald (Ảnh minh họa)

・Triết lý kinh doanh

“Kinh doanh là nghệ thuật phục vụ khách hàng theo cách của bạn”: McDonald’s không chỉ thay đổi phong cách ẩm thực của khách hàng trên toàn thế giới mà còn đại diện cho một phong cách sống mới trong thời đại công nghiệp. Ray Kroc đã xây dựng một hệ thống cửa hàng mà ông nghĩ là có thể phục vụ khách hàng tốt nhất, làm cho khách hàng hài lòng và rồi chính khách hàng đã hình thành thói quen đối với McDonald’s, cửa hàng McDonald’s tạo ra cho họ sự hài lòng. 

Theo Ray Kroc, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi nhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc. “Chúng tôi phát hiện ra rằng… con người không bao giờ tin tưởng những người không giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập của McDonald’s phát biểu trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald’s. “Chúng ta sẽ nhanh chóng biến họ thành những người có lề thói giống chúng ta… Tổ chức không thể tin tưởng cá nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”

2. Chiến lược kinh doanh của McDonald 

・Chiến lược mở rộng 

Sau khi đã đạt được những thành công nhất định ở thị trường chính, McDonald liên tục áp dụng chiến lược phát triển thị trường để mở rộng sang các nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là châu Á. Lý do đằng sau các chiến lược mở rộng nhằm thâm nhập thị trường châu Á là vì những thị trường này có lượng khách hàng tiềm năng lớn, thu nhập cá nhân không ngừng được cải thiện. 

Bằng việc áp dụng chiến lược kinh doanh mở rộng, McDonald đã đạt thành công ngoài sức tưởng tượng ở Tokyo, Seoul, Bắc Kinh, Ấn Độ và một số thị trường châu Á khác. Ngoài ra, có nhiều thị trường khác trên khắp khu vực châu Á cũng hứa hẹn mang lại doanh thu, thị phần và lợi nhuận cao mà McDonald đang nhắm tới trong thời gian gần nhất. 

・Nhượng quyền thương hiệu

Một trong các chiến lược kinh doanh mở rộng thương hiệu khác của McDonald phải kể tới là nhượng quyền thương hiệu. 

Nhượng quyền thương hiệu nói ngắn gọn là phương thức một doanh nghiệp cho phép người khác kinh doanh sản phẩm của mình dưới tên thương hiệu của mình có tính phí trong một thời gian nhất định. Nhượng quyền thương hiệu được tìm thấy nhiều nhất ở các lĩnh vực liên quan đến nhà hàng, đồ uống, thức ăn nhanh… 

McDonald đã và đang rất thành công với chiến lược nhượng quyền thương hiệu khi hơn 80% cửa hàng của McDonald được vận hành theo hình thức nhượng quyền và chỉ có 20% số lượng ít ỏi là do công ty vận hành. Các nhà hàng nhượng quyền của McDonald được tìm thấy không chỉ ở Mỹ mà còn nhiều nơi trên thế giới. 

Chiến lược kinh doanh của McDonald (Ảnh minh họa)

Tại Việt Nam, McDonald có những yêu cầu rất khắt khe khi tìm đối tác nhượng quyền bao gồm cả về chi phí mua thương hiệu, chi phí đặt cọc cùng rất nhiều các yêu cầu khắt khe khác cũng như phí dịch vụ trả cho chủ thương hiệu trong quá trình kinh doanh. 

Cụ thể để có thể mở đại lý nhượng quyền của McDonald thì mức phí ban đầu dự tính dao động từ $1,003,000 đến $2,228,000, với yêu cầu thanh toán bằng tiền mặt là $500,000. Ngoài ra, McDonald còn có tính phí nhượng quyền ban đầu là $45,000, các chi phí thuê mặt bằng, thiết bị, trang nội thất cho mỗi cửa hàng McDonald cũng vào khoảng 200.000 – 2,2 triệu USD. 

Ngoài ra, khi muốn trở thành đại lý nhượng quyền, các bên nhượng quyền cũng phải chấp nhận một số điều kiện kinh doanh khắt khe khác như bắt buộc phải có kinh nghiệm kinh doanh, cam kết tốc độ tăng trưởng, có khả năng phát triển và quản trị kế hoạch kinh doanh, có kỹ năng quản lý tài chính và quản lý doanh nghiệp… McDonald cũng cung cấp khóa đào tạo từ 9 – 18 tháng tại Đại học Hamburger để giúp các bên nhượng quyền có thể thành thạo mọi công việc trong điều hành kinh doanh một cửa hàng McDonald. 

・Chiến lược thích ứng 

Chiến lược thích ứng là một chiến lược kinh doanh vô cùng cần thiết cho một doanh nghiệp mang tầm cỡ toàn cầu như McDonald. Do các quy tắc và quy định khác nhau ở nước ngoài, vậy nên McDonald không thể cung cấp một nguyên tắc chung cho mọi cửa hàng ở mọi nơi trên thế giới. Tại mỗi quốc qua mà thương hiệu này đặt chân tới, McDonald luôn cố gắng đầu tư thời gian, công sức và tiền bạc để nghiên cứu thị trường. Dựa vào các kết quả nghiên cứu thu thập được, McDonald đã điều chỉnh thực đơn và sản phẩm của mình cho phù hợp với văn hóa và khẩu vị của người bản địa. 

Ví dụ tại các nước nhiệt đới, hoa quả phong phú như Malaysia, Singapore và Thái Lan, McDonald’s cung ứng thêm sản phẩm đồ uống với hương vị sầu riêng. Các nhà hàng ở Brazil thì bán kèm với các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ các tín đồ địa phương. 

Bài viết liên quan:

Chiến lược marketing của McDonald: Huyền thoại đồ ăn nhanh 

3. Chiến lược kinh doanh quốc tế của McDonald

Dưới đây là một vài chiến lược kinh doanh quốc tế của McDonald mà thương hiệu đã thực hiện.

・Dịch vụ Khách hàng hoàn hảo 

McDonald luôn tập trung vào sự hoàn hảo trong dịch vụ của mình để mang tới cho Khách hàng những món ăn chất lượng cao được phục vụ nhanh chóng, trong một không gian sạch sẽ và hợp vệ sinh. 

McDonald được biết tới là cửa hàng cung cấp đồ ăn nhanh phục vụ 24/7, vì vậy một trong những yếu tố sống còn quyết định tới sự thành công của thương hiệu là tốc độ phục vụ. Trong thời gian phục vụ (đặc biệt là giờ cao điểm của bữa trưa và bữa tối), Khách hàng thường ghé qua đặt đồ và hy vọng có thể nhận được đồ đã đặt trong vòng một vài phút. Vậy nên, tối ưu hóa các công đoạn chế biến đồ ăn, giúp gia tăng tốc độ phục vụ khách hàng là yếu tố McDonald rất chú trọng. 

Có thời gian, vì McDonald quá chú trọng tới vấn đề dinh dưỡng của Khách hàng mà quên đi yếu tố tốc độ phục vụ. Thương hiệu cố gắng phục vụ thực đơn phức tạp nhằm thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng của Khách hàng, tuy nhiên ngay sau đó, McDonald bắt đầu nhận được phản hồi phàn nàn về tốc độ phục vụ mà Khách hàng phải chờ sau khi gọi món. Sau này, McDonald nhận ra rằng, việc quay trở lại danh tiếng trước đây là cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh, với chất lượng cao đồng nghĩa với việc giảm thiểu và loại bỏ một số món trong thực đơn, tập trung nhiều vào các món trong thực đơn truyền thống như Big Macs, French Fries… Đây là một chiến lược hoàn hảo, giúp cân bằng cả về tốc độ lẫn chất lượng. 

・Nâng cao nhận thức thương hiệu vì sức khỏe 

Sức khỏe hiện tại là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ người tiêu dùng nào. Đã có một thời McDonald đã phải chịu “sóng gió” khi người dùng tẩy chay các sản phẩm đồ ăn nhanh vì nghĩ rằng chúng chứa nhiều chất hóa học có hại cho sức khỏe. Các sản phẩm của McDonald đã bị dãn nhãn là đồ ăn vặt và bị tuyên bố là không phù hợp để tiêu thụ hàng ngày. 

Chính vì vậy, McDonald đang làm hết sức mình để hoàn thành mục tiêu nâng cao sự tin tưởng của khách hàng, hướng đến một thương hiệu McDonald được cân nhắc như một lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe. 

Để có thể hiện thực hóa được mục tiêu này, McDonald đã bắt đầu cung cấp nhiều món ăn khác nhau như salad, trà đá, hoặc các thực đơn đồ uống không đường, nước ép trái cây, các nguyên liệu chế biến thực phẩm có hàm lượng calo thấp và ít carbohydrate.

Chiến lược kinh doanh của McDonald (Ảnh minh họa)

・Chuẩn hóa thực đơn 

Như đã đề cập ở trên, với việc cố gắng đa dạng thực đơn nhằm phục vụ khách hàng, McDonald đã cho thêm rất nhiều món mới vào thực đơn của mình. Điều này làm giảm tốc độ phục vụ và khiến cho McDonald nhận được nhiều phản hồi tiêu cực từ Khách hàng. Chính vì lý do đó, chiến lược chuẩn hóa thực đơn đã được ra đời. Với chiến lược chuẩn hóa thực đơn, McDonald chỉ cần phải tập trung vào thực đơn với các món truyền thống như Big Mac, French Fries, các lựa chọn đồ uống không đường, nước trái cây và bữa sáng. Tất nhiên với sự phức tạp của các nền văn hóa trên thế giới, chiến lược chuẩn hóa thực đơn không thể được sử dụng hòa hợp ở mọi nơi trên thế giới, tuy nhiên đây vẫn được coi là một trong những chiến lược kinh doanh của McDonald, giúp thương hiệu này có thể phục vụ được khách hàng với số lượng lớn mà vẫn tối ưu hóa được tốc độ phục vụ. 

・Sử dụng chiến lược marketing kỹ thuật số 

Chiến lược marketing kỹ thuật số  (hay digital marketing) là một trong những trọng tâm mà McDonald đã thực hiện nhằm thu hút và nhắm mục tiêu đến khán giả tiềm năng trẻ tuổi  thông qua các mạng xã hội như Facebook và Instagram. Sau khi thực hiện những chiến lược marketing kỹ thuật số, McDonald đã chứng kiến những kết quả được cải thiện đáng kể khi số lượng người trẻ tuổi ghé đến các cửa hàng McDonald tăng vọt so với trước. Một vài chiến lược marketing kỹ thuật số của McDonald có thể kể tới là: 

1/ Liên tục đăng bài 

Tất cả các tài khoản xã hội của McDonald luôn được cập nhật liên tục. Việc liên tục đăng bài giúp các bài đăng của McDonald có cơ hội được xuất hiện trên tường của khách hàng thường xuyên hơn, giúp thu hút được sự chú ý của người dùng. Các bài đăng của McDonald cũng rất mang tính cập nhật tới sự kiện, lễ hội… Điều này lại càng khiến cho số lượng fans cũng như followers có lý do để liên tục truy cập vào tài khoản xã hội của McDonald giúp gia tăng độ nhận dạng cho thương hiệu. 

2/ Thông tin đăng hướng tới đối tượng 

Các bài đăng của McDonald đều không phải là những nội dung ngẫu nhiên. Đây là những nội dung được thương hiệu chọn lọc rất kỹ lưỡng nhằm hướng tới từng đối tượng mà thương hiệu coi là tiềm năng. Ví dụ tại các nước đang phát triển với số lượng người trẻ ở giai đoạn vàng của lao động với thu nhập ổn định, McDonald sẽ cung cấp thông tin về sản phẩm mới, chiến dịch, coupon giảm giá mang tính hấp dẫn với người dùng và khiến họ phải ghé thăm cửa hàng McDonald gần nhất. 

3/ Kết hợp với sự kiện trong năm 

Một trong những yếu tố khiến cho các bài đăng của McDonald được yêu thích là yếu tố kết hợp với sự kiện trong năm. Điều này khiến cho tài khoản mạng xã hội của McDonald được săn đón trong tất cả các mùa và lễ hội trong năm. Một chút sáng tạo kèm thông điệp của thương hiệu có thể giúp McDonald nhận được sự ủng hộ đông đảo của người tiêu dùng. 

4/ Sử dụng giọng điện thân thiện 

Hiện nay hầu hết các thương hiệu đều sử dụng mạng xã hội như là một các để nói chuyện với khán giả và tương tác với họ. Nắm bắt được tâm lý chung, McDonald sử dụng triệt để giọng điệu thân thiện và ấm áp, giúp người xem cảm thấy như đang được tương tác với thương hiệu. 

Chiến lược kinh doanh của McDonald (Ảnh minh họa)

・Thực hiện chính sách “chia để trị”

Tuy hoạt động ở trên 100 thị trường trên thế giới nhưng về mặt số lượng, các thị trường của McDonald có thể được chia ra như sau: 

• Mỹ – cho tới hiện nay thì đây vẫn là thị trường quan trọng của McDonald.
• Thị trường khách hàng tiềm năng quốc tế bao gồm Úc, Canada, Pháp, Đức, Anh…
• Các thị trường tăng trường cao như Trung Quốc, Ý, Hàn Quốc, Hà Lan, Ba Lan, Nga, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ…
• Các thị trường còn lại trong hệ thống của McDonald đều hoạt động theo mô hình nhượng quyền thương mại.

・Các chiến lược kinh doanh thúc đẩy khác 

Ngoài các chiến lược kinh doanh chính, chúng ta cũng có thể kể ra một vài chiến lược kinh doanh phụ khác mà McDonald đang cố gắng thực hiện như: 

1/ Giữ chân khách hàng hiện tại

McDonald cố gắng nhấn mạnh vào những vị thế mà thương hiệu đã mạnh sẵn như thương hiệu cho gia đình, thương hiệu cho người trẻ bận rộn… 

2/ Thu hút những khách hàng ít ghé thăm

Gửi các chiến dịch cá nhân tới khách hàng, giúp họ ghé thăm lại cửa hàng McDonald để nhận những ưu đãi giảm giá. Ngoài ra, thương hiệu cũng gửi hoặc đăng các bài viết khiến người dùng gợi nhớ đến hương vị, chất lượng và sự tiện lợi của thương hiệu. 

3/ Chuyển đổi từ khách hàng bình thường thành khách hàng thường xuyên

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với Khách hàng để họ có thể ghé thăm thường xuyên cũng như tương tác để tăng độ nhận diện thương hiệu tới mọi khách hàng. 

4/ Áp dụng công nghệ vào cửa hàng 

Để có thể gia tăng tốc độ phục vụ khách hàng, giảm thiểu thời gian chờ đợi, McDonald đã ứng dụng công nghệ Experience of the Future (EOTF) vào chuỗi cửa hàng của mình. Công nghệ EOTF giúp McDonald tích hợp màn hình cảm ứng, giúp khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng, dễ sử dụng với thời gian ngắn nhất. Bằng việc tích hợp EOTF, McDonald đã có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng cũng như nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. 

5/ Ứng dụng kỹ thuật số 

McDonald đang cải tiến nền tảng công nghệ của mình để mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn về cách đặt hàng, thanh toán và phục vụ tại cửa hàng. Một vài minh chứng cho điều  này là một loạt chức năng trên ứng dụng di động được cải thiện rõ rệt, các ki-ot khách tự phục vụ của McDonald được mọc lên cũng như các công nghệ phục vụ tại bàn ở cửa hàng  đang được hoàn thiện từng ngày. 

6/ Giao hàng

McDonald đã và đang mở rộng dịch vụ cung cấp giao hàng cho hơn 50% hệ thống cửa hàng trên toàn cầu của mình. Năm 2017, thương hiệu đã tuyên bố là sẽ hợp tác với Uber Eats để giao hàng tận nhà tại Mỹ và sau đó là Doordash và GrubHub vào năm 2019. Đây là một chiến lược mang tính phù hợp với thời cuộc khi trong đại dịch Covid, người dùng có xu hướng thích sử dụng bữa ăn ở nhà hơn là đi ra ngoài hàng.

4. Phân tích 5Forces của McDonald

Dưới đây là phân tích các yếu tố vĩ mô của McDonald theo mô hình 5Forces – một mô hình phân tích không thể không nhắc tới khi nhắc tới chiến lược kinh doanh của bất kỳ thương hiệu nào.

・Đối thủ cạnh tranh 

Nhà hàng là ngành có đặc tính cạnh tranh cực kỳ cao. Ngoài McDonald, có rất nhiều doanh nghiệp nhà hàng cố gắng đấu tranh để giành giật khách hàng. Để có thể trụ vững trong lĩnh vực này, McDonald đã phải không ngừng cải thiện dịch vụ và lĩnh vực kinh doanh của mình. Một trong những bước tiến lớn của McDonald là cung cấp dịch vụ đồ ăn sáng để canh tranh với các doanh nghiệp trong ngành. Ngoài ra, McDonald phải vừa duy trì chất lượng nhưng đồng thời hãng cũng phải giữ mức giá tối thiểu để duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường về chi phí. 

・Rào cản vào thị trường

Ngành kinh doanh nhà hàng là ngành có tính cạnh tranh cao nhưng rào cản vào thị trường cũng rất cao. Để có thể tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị rất nhiều vốn để đầu tư cơ sở hạ tầng, cũng như trả chi phí phát sinh trong quá trình hoạt động hay để tạo dựng một thương hiệu riêng biệt, nổi bật trên thị trường. Tuy nhiên, đây chỉ là những điểm khó khăn với doanh nghiệp vừa và nhỏ, có ít vốn. Với những doanh nghiệp có vốn ổn định và đang muốn lấn sân thì lại là chuyện khác. 

Vậy nên, để có thể giảm thiểu những nguy cơ rào cản vào thị trường từ những tay chơi mới, nhiều vốn, McDonald đã phải rất cố gắng làm việc chăm chỉ, phục vụ khách hàng tận tình để duy trì chất lượng dịch vụ trong suốt thời gian dài. McDonald ý thức được rằng, nếu thỏa hiệp với chất lượng thì khách hàng hiện tại sẽ rất dễ bị thu hút bởi các “tay chơi” mới với các dịch vụ và sản phẩm chất lượng hơn. 

Chiến lược kinh doanh của McDonald (Ảnh minh họa)

・Sản phẩm thay thế 

Dễ dàng bị thay thế bởi các sản phẩm khác là yếu điểm của McDonald bởi lẽ thương hiệu nhận thức được rằng, có rất nhiều sản phẩm có thể thay thế các sản phẩm từ thực phẩm của mình. Ví dụ các dòng sản phẩm bánh mỳ kẹp thịt, đồ uống và các sản phẩm từ sữa. 

・Sức mạnh của các nhà cung cấp 

Các sản phẩm của McDonald đều được làm từ các nguyên liệu rất thân thuộc, dễ tìm cho nên thương hiệu có thể sẽ dễ dàng tìm được nhà cung cấp nguyên liệu thay thế trong trường hợp cần thiết. 

・Sức mạnh của người mua 

Bên cạnh McDonald, có rất nhiều thương hiệu vừa và nhỏ cũng cung cấp các sản phẩm bánh mỳ kẹp, cũng rất thuận tiện để mua. Vậy nên sức mạnh của người mua trong thị trường này là không quá cao.

Xem thêm các bài viết về chiến lược marketing tại link.

5. Lời kết

Chiến lược kinh doanh của McDonald với những tóm tắt về chiến lược kinh doanh mà thương hiệu sử dụng, cách một thương hiệu tầm cỡ tỷ đô la hoạt động trên toàn cầu với một chuỗi các nhà hàng hoạt động theo mô hình chuyển nhượng thương hiệu. Hy vọng bài viết đã cung cấp thông tin có ích tới bạn đọc. 

Nguồn tham khảo:

https://www.ukessays.com/essays/international-business/very-popular-fast-food-business.php

https://mcdonalds600.weebly.com/corporate–business-strategy.html

Có tiền chưa chắc mua được nhượng quyền của McDonal’s, đây là cách McDonal’s chọn đối tác nhượng quyền