Chỉ số KPI trong owned media (Truyền thông sở hữu)

Trong những năm gần đây thì những thuật ngữ như “truyền thông sở hữu”, hay “owned media” đã và đang xuất hiện rất nhiều trên các blog kiến thức về digital marketing. Sự xuất hiện của các thuật ngữ này là minh chứng cho sự phát triển của loại hình marketing hướng tới Khách hàng, lấy Khách hàng làm trọng tâm, cung cấp các thông tin mà Khách hàng cần, đáp ứng nhu cầu cũng như sở thích cá nhân của Khách hàng. 

Để làm được điều này thì không thể không nhắc tới vai trò của các trang blog cá nhân, các website cung cấp kiến thức, hay còn gọi là “truyền thông sở hữu (Owned Media)”. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần lập một blog cá nhân, hay một website mà không có mục tiêu hay định vị Khách hàng, cũng như các chỉ số để xác định tính hiệu quả thì không thể nhận được kết quả như mong đợi. 

Vậy nên bài viết dưới đây sẽ cung cấp lời giải thích về truyền thông sở hữu, tầm quan trọng cũng như các chỉ số KPI để đo lường trong vận hành một kênh truyền thông sở hữu (owned media).

1. Chỉ số KPI là gì? 

KPI hay “Key Performance Indicators” được định nghĩa theo từ điển Oxford như sau: 

“A quantifiable measure used to evaluate the success of an organization, employee, etc. in meeting objectives for performance” 

Hay theo định nghĩa của Investopedia: 

“A set of quantifiable measures that a company uses to gauge its performance over time”

Vậy theo như hai định nghĩa trên thì có thể suy ra, chỉ số KPI chính là một thước đo để đánh giá được tiến độ hoàn tất một công việc, hiệu suất hoàn thành một chỉ tiêu nào đó đề ra. Đây là một trong các chỉ số quan trọng trong quá trình xây dựng và định hướng kế hoạch kinh doanh. Tuy nhiên, đây không phải là mục tiêu cuối cùng, mà chỉ là thước đo để đánh giá tiến trình và hiệu suất công việc, hướng tới mục tiêu cuối cùng. 

Xem thêm: KPI trong digital marketing 

Ví dụ, mục tiêu kinh doanh của công ty trong nửa quý đầu năm là 600 triệu VND. 

Vậy để đạt được mục tiêu đã đặt ra về doanh thu như trên thì có một biện pháp là xây dựng một website “truyền thông sở hữu (owned media)” nhằm cung cấp thông tin hữu ích tới Khách hàng, giúp họ giải quyết các vấn đề đang gặp phải liên quan tới dịch vụ của công ty. Và tại website truyền thông sở hữu này, mục tiêu đặt ra là 20,000 lượt truy cập trong hai tháng. 

Trong ví dụ trên, thì việc lập ra website truyền thông sở hữu hay 20,000 lượt truy cập trong hai tháng không phải là mục tiêu cuối cùng mà chỉ là một trong các biện pháp để đạt được mục tiêu cuối cùng (600 triệu VND). Và việc lập ra website, sau đó đo lường lưu lượng truy cập trong hai tháng được gọi là KPI. Theo cách hiểu này thì KPI rất quan trọng quong quá trình vận hành truyền thông sở hữu (owned media) bởi vì tính ảnh hưởng trực tiếp của KPI lên mục tiêu doanh thu cuối cùng. 

Cũng trong ví dụ trên, doanh thu cuối cùng được gọi là KGI (Key Goal Indicators)

Xem thêm bài viêt: Điểm khác biệt giữa KPI và KGI là gì? 

2. Owned media là gì? 

Owned media hay truyền thông sở hữu là một trong ba yếu tố cấu thành nên bộ ba tam giác truyền thông (Triple media). Trong đó, truyền thông sở hữu, theo đúng nguyên văn từng chữ, đây là kênh truyền thông do công ty nắm quyền sở hữu. Đây có thể là website chính thức của công ty, blog kiến thức do công ty vận hành, tờ rơi, catalogue của sản phẩm. Nói tóm gọn là các kênh thông tin mà công ty có thể nắm quyền kiểm soát. 

Chỉ số KPI trong xây dựng owned media

Khác với earned media (truyền thông phải trả tiền) hay paid media (truyền thông lan truyền), trong những năm gần đây, số lượng doanh nghiệp khởi động và vận hành owned media ngày càng gia tăng, lý do tại sao vậy? 

Hãy cùng điểm qua các ưu và nhược điểm của owned media! 

3. Ưu điểm của owned media 

1. Không tốn chi phí quảng cáo

Một trong những điểm mạnh của owned media nằm ở việc doanh nghiệp có thể quảng cáo được sản phẩm và dịch vụ tới Khách hàng tiềm năng mà không mất chi phí quảng cáo. Đây là một yếu tố rất quan trọng đối với các công ty có ngân sách dành cho quảng cáo hạn hẹp hay các doanh nghiệp muốn gia tăng hiệu quả chi phí trên doanh thu. 

Đặc biệt, việc chi tiền cho quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp có được Khách hàng trong thời gian ngắn, nhưng nếu nguồn ngân sách này bị cạn kiệt thì đồng nghĩa với việc công ty sẽ không thể có thêm Khách. Vậy nên owned media chính là một giải pháp cho vấn đề này khi những thông tin được đăng trên owned media trở thành tài sản của công ty, giúp công ty có được nguồn Khách ổn định và lâu dài. 

2. Tạo được thiện cảm với Khách hàng tiềm năng

Đối với các doanh nghiệp và công ty trả tiền để quảng cáo sản phẩm thì sẽ rất dễ có tình trạng “bám đuôi” Khách hàng quá mức, trong nhiều trường hợp gây phản tác dụng, khiến Khách hàng cảm thấy khó chịu, ảnh hưởng tới hình ảnh của Doanh nghiệp. 

Tuy nhiên, đối với owned media thì việc này sẽ hoàn toàn không xảy ra khi toàn bộ thông tin mà doanh nghiệp giới thiệu đều hướng tới cung cấp thông tin hữu ích tới Khách hàng, giúp Khách hàng giải quyết được khúc mắc của mình. Vậy nên, thông qua truyền thông sở hữu, doanh nghiệp có thể kêu gọi Khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tự nhiên, không gây ra các phản ứng khó chịu. 

Xem thêm các bài viết liên quan 

・Truyền thông sở hữu (Owned Media) là gì?

4. Nhược điểm của owned media

Tuy nhiên có các ưu điểm rất nổi trội so với các kênh truyền thông hiện đại nhưng owned media cũng có các nhược điểm không thể phủ nhận như dưới đây:

1. Tốn chi phí vận hành

Truyền thông sở hữu có hình dạng giống như một blog với rất nhiều thông tin và hình ảnh đa dạng, vậy nên để có thể cập nhật thông tin một cách thường xuyên, biến việc cập nhật thành một thể chế trong công ty, phân tích thị trường, lên kế hoạch nội dung, viết bài, chọn lọc hình ảnh, tất cả các công đoạn trên đều cần rất nhiều công sức và chi phí để duy trì owned media. 

2. Để đạt được kết quả cuối cùng thì cần nhiều thời gian

Khác với các kênh truyền thông trả phí là có thể xuất hiện trước mặt Khách hàng ngay sau khi trả tiền thì owned media cần nhiều thời gian hơn. Tùy từng công ty và lĩnh vực kinh doanh mà số lượng thời gian cần thiết sẽ thay đổi, tuy nhiên, thông thường sẽ mất khoảng 6 tháng tới 1 năm. So với quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến thì đây thực sự là một khoảng thời gian dài. 

Chính vì vậy, việc tạo ra các quy tắc, luật lệ hoặc thể chế trong công ty để duy trì được owned media là rất cần thiết. 

KPI trong digital marketing (Ảnh: Internet)

5. Tại sao việc cài đặt KPI cho owned media lại quan trọng?

Như đã trình bày ở trên, việc cài đặt KPI cho owned media là rất quan trọng bởi vì tính trường kỳ trong vận hành một owned media. Vì không thể nhìn thấy kết quả ngay trong thời gian ngắn, nên rất nhiều doanh nghiệp đã rơi vào cảnh chỉ gia tăng nội dung càng nhiều càng tốt mà không có bất cứ hình thức cải thiện sản phẩm nào. 

Việc thiết lập đúng chỉ số KPI cho owned media giúp doanh nghiệp có thể nhìn thấy rõ khoảng cách từ thực tại cho tới mục tiêu, phải làm sao để điều hướng được owned media trong quá trình đạt được mục tiêu cuối cùng. Không những thế, việc cài đặt KPI còn giúp cho các thành viên tham gia vào vận hành owned media nắm rõ được tình hình hoạt động, ổn định được owned media trong thời gian dài. 

6. Các chỉ số KPI trong vận hành owned media

Vậy để đạt được mục tiêu trên thì các chỉ số KPI nào là cần thiết trong vận hành owned media. Thông thường, có 11 chỉ số mà marketers cần quan tâm như dưới đây:

1. Số lượng pageviews 

Số lượng pageviews, hay còn gọi là số lượng xem trang, đúng như tên gọi của thuật ngữ là chỉ số đếm số lượt trang được xem. Đây là chỉ số dễ dàng đo lường nhất và cũng là chỉ số hay gặp nhất trong phân tích website. 

Theo lẽ thông thường thì số lượng pageviews càng cao thì website đó lại càng nổi tiếng. Và website có số lượng trang càng nhiều thì số lượng pageviews lại càng tăng lên. Đối với thị trường Nhật Bản thì website của các doanh nghiệp lớn (chủ yếu là BtoC) thì pageviews lên tới hàng chục triệu, hoặc hàng trăm triệu là hết sức bình thường. 

2. Số lượng sessions

Số lượng sessions, hay số lượng phiên là chỉ số thứ hai về độ phổ biến sau pageviews. Đây là thuật ngữ chỉ hành động của người xem từ lúc vào website cho tới lúc thoát khỏi website. 

Ví dụ, Khách hàng A vào website lúc 9:00 và thoát lúc 9:20 thì khoảng thời gian từ lúc vào website (lúc 9:00) tới lúc thoát khỏi website (9:20) được tính là một session. 

Đối với các phần mềm phân tích website hiện nay (chủ yếu là Google Analytics) thì một sessions có thời gian là 30 phút. Nếu người xem truy cập và ở lại website thời gian quá 30 phút thì cứ 30 phút thì được tính là một session. 

Hiện nay tại Nhật Bản, với các doanh nghiệp có quy mô lớn, cần sự phân tích chính xác thì ngoài Google Analytics, Adobe Analytics cũng là sự lựa chọn mà nhiều công ty đã nhắm tới. Đối với Adobe Analytics thì thời gian cho một sessions có thể điều chỉnh được (ở Google analytics luôn mặc định là 30 phút). 

3. Số lượng unique pageviews

Giống như chỉ số pageviews ở trên, chỉ khác đây là số lượng trang mà người xem truy cập một lần. 

Ví dụ: Trong một phiên truy cập, Khách hàng A có lộ trình như sau: 

Trang giới thiệu công ty  > Trang thành viên  > Trang giới thiệu công ty 

Trong ví dụ trên thì “trang giới thiệu công ty” sẽ có pageviews là 2 nhưng unique pageviews thì chỉ là 1. 

4. Tỷ lệ sessions mới 

Tỷ lệ session mới, hay còn gọi là số phiên mới cho biết tỷ lệ của người vào website lần đầu. 

5. Số lượng users

Số lượng users, hay số lượng người truy cập website trong một khoảng thời gian nhất định. Thông thường, số lượng pageviews, số phiên và số lượng users có mối quan hệ nhất định với nhau khi phân tích website. 

Cách tính số lượng users trong owned media

Theo ví dụ trên thì số lượng pageviews sẽ là 6, session sẽ là 2 còn số lượng users là 1. 

6. Tỷ lệ người dùng mới (New users)

Tỷ lệ new users và repeaters của web cũng là chỉ số quan trọng để phán đoán mức độ phổ biến của website. Thông thường thì hai tỷ lệ này được đo đạc trên tổng số users truy cập vào website và tổng của hai tỷ lệ này phải là 100%, 

Trong quá trình phân tích website, nếu thấy tỷ lệ người dùng mới (new users) có xu hướng giảm thì, thông thường là dưới 80% thì nên suy nghĩ tới các phương pháp quảng cáo website.  

7. Tỷ lệ bounce rate

Bounce rate là tỷ lệ người dùng vào web một lần và thoát ra ngay, không có bất kỳ tương tác gì với web. Tỷ lệ bounce rate sẽ tuỳ từng mục đích của doanh nghiệp nhưng thông thường nên giữ ở mức 70%. Nếu tỷ lệ bounce rate quá thấp thì sẽ trở thành một bất lợi lớn, nên cần phải tìm giải pháp khắc phục, ví dụ như cải thiện nội dung, cải thiện điều hướng web…

Chỉ số bounce rate trong owned media

8. Tỷ lệ exit rates

So với bounce rate thì độ quan trọng của tỷ lệ exit rate không cao bằng. Bởi vì exit rate đánh giá số lượng thoát trang của người dùng. Ví dụ, sau khi truy cập web và tìm thông tin ở vài trang thì người dùng tắt trình duyệt hoặc thoát sang trang khác. Khác với bounce rate là vào và thoát ra luôn.

Thông thường khi đo tỷ lệ exit thì sẽ tính trên đơn vị là trang, chứ không phải là toàn website như bounce rate. Và cũng nên chú ý tới số lượng pageviews của trang mà người xem thoát.

Công thức tính tỷ lệ exit như sau:

Cách tính tỷ lệ thoát trong owned media

Ví dụ, trang A có số liệu như sau:

Số lượng người xem (users) là 10 người, số phiên là 15, số lượng pageview là 20 và số lượng exit là 18 thì tỷ lệ exit sẽ là 18/20*100 = 90%

9. Thời gian trung bình  ở lại trang (Page View Duration)

Trong phân tích web thì có khái niệm “thời gian trung bình” để chỉ thời gian mà users truy cập và xem thông tin của website. 

Thời gian trung bình được chia ra thành hai loại: “Thời gian trung bình cho một trang” (Average Time On Page) và “Thời gian trung bình cho một session” (Average Session Duration). 

10. Trung bình số lượng trang được xem 

Số lượng trang mà người xem ghé thăm trong một lần vào web thì được gọi là “Số trang trung bình được xem”, hay Page/Session. 

Thông thường thì số lượng page/session càng cao thì có nghĩa là người xem càng có quan tâm tới website. Hay nói cách khác là thông tin của website có ích đối với người xem! 

Minh hoạ page/session trong owned media

Với ví dụ ở trên thì session A có 4 lượt xem (4 pageviews), session B có 5 lượt xem nên chỉ số page/session của website là (4+5)/2=4.5 trang.

11. Số lượng conversions

Conversion thì quá nổi tiếng rồi. Đây là chỉ số mà rất nhiều marketers tìm mọi cách để tối ưu hoá. Đây được coi là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp nhắm tới. 

Conversions được định nghĩa là hành động của người xem trong quá trình truy cập web mà doanh nghiệp luôn hướng tới, ví dụ mua hàng (nếu là e-commerce site) hoặc đăng ký mail và báo giá (đối với các doanh nghiệp thông thường) 

Conversions sẽ luôn khác nhau tùy theo mục đích của từng  doanh nghiệp, cho nên nếu bạn là lính mới thì hãy nắm cụ thể về mục tiêu chiến lược của công ty nhé! 

12. Tỷ lệ conversions

Tỷ lệ conversions được tính phụ thuộc vào tổng số lượng conversions trên tổng số lượng sessions truy cập web, và có công thức như dưới 

Tỷ lệ conversion rate trong owned media

Thông thường, tỷ số conversion càng cao thì càng tốt. Với các doanh nghiệp B2B thì tỷ số conversion trung bình là 1%.

Từ công thức trên, ta có thể đưa ra được suy luận, nếu muốn tăng tỷ số conversion thì điều chắc chắn là nên làm tăng số lượng conversion.Làm tăng conversion thì có rất nhiều phương pháp, tuỳ thuộc vào mục tiêu và loại hình website của doanh nghiệp.

Xem thêm các bài viết về content marketing tại link.