Chiến lược marketing của Dove

Chiến lược marketing của Dove: Dove là thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc sức khỏe cá nhân hàng đầu của tập đoàn Unilever. Được giới thiệu vào năm 1957, các sản phẩm của Dove chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm cho nữ giới. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, Dove đã mở rộng các dòng sản phẩm của mình bằng cách cung cấp các sản phẩm cho nam giới và phân khúc cho trẻ em. 

Dove có một vị trí đặc biệt trong thế giới hàng tiêu dùng không chỉ bởi chất lượng sản phẩm mà Dove còn được biết tới là một thương hiệu nổi tiếng với chiến lược marketing độc đáo của hãng. Chính những chiến lược marketing độc đáo này của Dove đã góp phần khiến thương hiệu này nâng tầm vẻ đẹp của thương hiệu Dove lên gấp nhiều lần trong mắt Khách hàng. Bài viết dưới đây nói về các chiến lược marketing của Dove, một thương hiệu cực kỳ quen thuộc với người tiêu dùng Việt. 

1. Đôi nét về thương hiệu Dove

Dove là một thương hiệu chăm sóc sức khỏe cá nhân của Mỹ trực thuộc Unilever. Unilever là một công ty đa quốc gia được thành lập vào năm 1930 chuyên về mảng chăm sóc sức khỏe. Hiện Unilever sở hữu hơn 40 thương hiệu và 14 trong số đó tạo ra doanh thu hơn 1 tỷ euro hàng năm. Rất nhiều thương hiệu của Unilever cũng rất nổi tiếng tại thị trường Việt Nam như Omo, Lifebuoy, Vaseline, Clear…

Nhắc đến Dove thì chắc không ai ngờ tới thương hiệu này cũng có một khởi đầu khá chậm chạp với các sản phẩm được xây dựng từ những năm 1940 và chỉ được ra mắt công chúng vào những năm 1960. Tuy nhiên đến năm 1970, Dove đã thành công với sự bùng nổ của một dòng sản phẩm xà phòng dịu nhẹ dành cho phái đẹp. Dòng sản phẩm này cũng được các chuyên gia da liễu kiểm nghiệm và khuyên dùng. 

Tới năm 1990, Dove đã phát triển thành một thương hiệu trị giá 200 triệu đô la và được định giá khoảng 4,5tỷ đô la ngày nay. Các sản phẩm của Dove được bán ở gần 150 quốc gia, được cung cấp cho phụ nữ, nam giới và trẻ sơ sinh. Thực tế, để có được thành công như ngày hôm nay, có một lý do rất lớn đóng góp vào mà không thể không kể tới, đó là chiến lược marketing thông minh của Dove. 

Chính những chiến lược marketing của Dove đã làm tôn lên vẻ đẹp của thương hiệu này cũng như khiến Dove trở thành một thương hiệu mang tính biểu tượng của công ty mẹ Unilever. Trên thị trường thế giới, các sản phẩm chăm sóc da chưa bao giờ là thị trường được đánh giá là có sức cạnh tranh kém. Tuy nhiên, dù có đông đảo các đối thủ cạnh tranh đi chăng nữa thì Dove vẫn là một thương hiệu trong lòng của người tiêu dùng, thương hiệu dẫn đầu trong thị trường chăm sóc sức khỏe cá nhân nói chung. 

Chiến lược marketing của Dove (Ảnh minh họa)

2. Đối tượng Khách hàng của Dove 

Khách hàng mục tiêu của Dove là những người có xu hướng chăm sóc sức khỏe, chăm sóc cơ thể của bản thân nhiều hơn. Đối tượng Khách hàng này thường có xu hướng dành nhiều thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu các sản phẩm có rất ít hoặc hầu như không có tác động hóa học lên cơ thể. 

Mặc dù các sản phẩm của Dove phù hợp cho mọi phụ nữ và nam giới trong độ tuổi từ 18 tới 50 nhưng theo báo cáo tiêu dùng thì hầu hết Khách hàng chọn mua sản phẩm của Dove nằm trong độ tuổi 18 tới 34, nữ giới, có sự độc lập về tài chính. 

Các chiến dịch của Dove kéo dài hàng thập kỷ là minh chứng cho việc hãng này rất tâm huyết vào đối tượng Khách hàng là nữ giới của mình. Đặc biệt là các chiến dịch với mục tiêu thay đổi nhận thức xã hội của mọi người, đặc biệt là phụ nữ. Dove có mong muốn rằng các dòng sản phẩm của mình sẽ có tác động tích cực tới mọi người cả về thể chất, cảm xúc để từ đó, người sử dụng sẽ có những cái nhìn tích cực với bản thân và xã hội. 

Xem thêm các bài viết liên quan 

・Chiến lược kinh doanh nhà thuốc
・Chiến lược marketing mix của Apple

3. Các dòng sản phẩm của Dove

Dove có năm dòng sản phẩm chính là: 

1/ Beauty Bar và Body Wash
2/ Sản phẩm chăm sóc tóc
3/ Chất khử mùi 
4/ Kem dưỡng ẩm 
5/ Sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho nam giới

Kể từ khi ra mắt công chúng vào những năm 1956, các dòng sản phẩm của Dove đã được quảng cáo như là một sự thay thế tuyệt vời, an toàn hơn và thân thiện hơn cho các dòng sản phẩm làm đẹp chứa đầy hóa chất. Về cốt lõi, các sản phẩm của Dove là sự hòa quyện của kem dưỡng ẩm với chất tẩy rửa nhẹ, các nguyên liệu được cấp bằng sáng chế là thân thiện với con người. Dove cũng lợi dụng mạng lưới phân phối của công ty mẹ Unilever để bán hàng cho các hộ nông dân nhỏ lẻ, cùng các nhà phân phối, nhà bán lẻ ở khắp các thị trường trên thế giới. 

Dove có một nguyên tắc chung có tên gọi là 70:20:10, có nghĩa là, 70% sản phẩm của Dove là các sản phẩm mang tính sáng tạo được triển khai trên cơ sở toàn cầu, 20%  mang hơi hướng địa phương dựa trên những thiết kế toàn cầu và 10% là các sản phẩm siêu địa phương, được thiết kế để phù hợp với nhu cầu làm đẹp của từng khu vực. 

Chính bởi tuân theo nguyên tắc 70:20:10 trên mà các sản phẩm của Dove được biết đến với tác dụng dưỡng ẩm mềm mại, thân thiện với người tiêu dùng. Hiện nay, Dove có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nivea, Loreal, Johnson & Johnson… 

4. Mạng lưới phân phối của Dove

Dove được bán tại hơn 80 quốc gia, sử dụng kênh phân phối chủ yếu từ công ty mẹ là Unilever. Sản phẩm được chuyển phát từ nhà máy, đến kho của các đại lý nhỏ lẻ, và từ đó tới các siêu thị, cửa hàng tạp hóa tổng hợp và tới tay người tiêu dùng. 

5. Chiến lược cạnh tranh về giá 

Ở Dove có ba loại hình chiến lược cạnh tranh về giá. Đó là: 

Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition-based pricing)
Định giá dòng sản phẩm (Product line pricing)
Định giá gói sản phẩm (Product Bundle pricing)

・Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition-based pricing)

Định giá dựa trên cạnh tranh có nghĩa là khi đặt một sản phẩm có cùng dung tích, cùng chức năng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, Dove thường có xu hướng giảm giá hơn. Ví dụ, dầu gội dưỡng ẩm tóc Dove (330ml) có giá 110.00VND thấp hơn một chút so với dầu gội dưỡng ẩm tóc Pantene (375ml) có giá 150.000VND. 

・Định giá dòng sản phẩm (Product line pricing)

Định giá dòng sản phẩm là định giá các sản phẩm khác nhau trong cùng một phạm vi sản phẩm. Ví dụ sữa tắm dưỡng ẩm sâu Dove (527ml) có giá 123.500VND thấp hơn một chút so với các dòng sữa tắm dưỡng căng bóng Dove (527ml), sữa tắm dưỡng sáng da Dove (527ml), sữa tắm tái tạo da Dove (527ml) có giá 149.000VND (Theo giá của Bách hóa xanh: https://www.bachhoaxanh.com/sua-tam-dove) 

・Định giá gói sản phẩm (Product Bundle pricing)

Định giá gói sản phẩm có nghĩa là cung cấp sản phẩm với giá rẻ hơn nếu khách hàng mua nhiều cho cùng một dòng sản phẩm. Ví dụ một chai dầu gội Dove phục hồi hư tổn (650ml) có giá là 125.000VND. Nếu Khách hàng mua hai lọ thì sẽ có giá là 230.000VND. (Theo giá của Dove: https://www.dove.com/vn/hair-care/shampoo.html)

Xem thêm các bài viết liên quan 

・Chiến lược marketing của thương hiệu Dutch Lady
・Chiến lược marketing của resort

6. Chiến lược marketing của Dove

Là một thương hiệu mang tính biểu tượng của công ty mẹ Unilever, Dove cần có các chiến dịch marketing hiệu quả để trụ vững trong ngành thị trường làm đẹp, vốn có tính cạnh tranh cao. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy từ những năm 90, Dove đã có được vị trí dẫn đầu thị trường khá là hoàn hảo. Vậy đâu là những điểm nhấn cho chiến dịch marketing của Dove, khiến hãng có thể có những chiến dịch hoàn hảo trong mắt công chúng đến vậy?

Thứ nhất, chiến lược marketing độc đáo dành cho phụ nữ

Chiến lược marketing của Dove rất khác so với đối thủ cạnh tranh. Thay vì sử dụng các biện pháp quảng cáo thông thường với các nữ người mẫu xinh đẹp thì Dove quyết định kết nối thương hiệu của mình với những người dùng thực sự. 

Thông thường, các công ty truyền thông sẽ sử dụng hình ảnh những nữ diễn viên xinh đẹp nhằm tập trung vào thông điệp rằng tất cả người dùng sẽ trở nên xinh đẹp sau khi sử dụng sản phẩm chăm sóc của thương hiệu. Tuy nhiên, chiến dịch “Campaign for real beauty” của Dove lại sử dụng hình ảnh của chính Khách hàng, chính người dùng của mình để quảng bá. Với thông điệp, mọi người ở mọi lứa tuổi và màu da đều đẹp như nhau, cũng như sự đa dạng ở mỗi cá nhân đều được tôn trọng của Dove thực sự đã làm người dùng cảm động. 

Trong quảng cáo của mình, không phải những minh tinh trẻ trung, xinh đẹp, với đôi chân dài, cơ thể thon gọn, Dove sử dụng hình ảnh của mọi người ở mọi kích thước cơ thể, độ tuổi, màu da, thông qua các video ngắn để truyền tải thông điệp của mình. Chiến dịch “Campaign for real beauty” của Dove đã được đánh giá là giúp nâng cao hình ảnh và giá trị của phụ nữ, giúp họ nhận ra được vẻ đẹp tiềm ẩn của mình, chứ không phải những vẻ đẹp nhạt nhòa, được chỉnh sửa nhiều lần của người mẫu. 

Thứ hai, tập trung quảng bá dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe

Về cốt lõi hoạt động, các dòng sản phẩm của Dove luôn thân thiện với người dùng, dịu nhẹ cho da, giúp da dưỡng ẩm và làm sạch vi khuẩn. Không chỉ các sản phẩm làm đẹp, Dove cũng cung cấp một loại các sản phẩm làm đẹp, bao gồm sữa rửa mặt, sữa tắm, kem dưỡng da… Các sản phẩm này đều nhận được phản hồi tốt từ người dùng. 

Tuy nhiên, còn một lý do nữa khiến người dùng chọn sản phẩm của Dove bên cạnh chất lượng sản phẩm đó là sự tôn vinh vẻ đẹp sẵn có trong mỗi cá nhân. Đối với các dòng sản phẩm làm đẹp khác, các thương hiệu thường có xu hướng chỉ ra khuyết điểm của người dùng và khiến họ cảm thấy bất an, từ đó mua sản phẩm của hãng. 

Dove thì khác. Ngoài các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe của người dùng, thông điệp của Dove là để cho tất cả mọi người bản chất đã đẹp rồi nhưng trở nên đẹp hơn nữa với mục đích tạo sự gần gũi, tránh để người dùng cảm thấy mình bị bán hàng. 

Vì vậy, Dove đã tiếp cận được với đông đảo người tiêu dùng thông qua các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe và chính sách tiếp thị đồng cảm với người dùng. 

Chiến lược marketing của Dove (Ảnh minh họa)

Tóm lại, các chiến dịch marketing của Dove thường có xu hướng tập trung vào vẻ đẹp thuần túy sẵn có của người phụ nữ, phá vỡ định kiến về việc phụ nữ là phải xinh đẹp như hoa hậu hoặc người mẫu. Ngoài ra, Dove cũng phá vỡ các tiêu chuẩn về vẻ đẹp thông thường thông qua chiến dịch “Dove Real Beauty Pledge” với ba lời thề: 

We will always feature women, never models.
We will portray women as they are in real life. We won’t digitally distort our images.
We will be helping young people build self-esteem and positive body confidence.

Tạm dịch:
1/ Dove sẽ luôn sử dụng phụ nữ bình thường là biểu tượng của hãng, không phải người mẫu
2/ Dove sẽ khắc họa hình ảnh của phụ nữ trong đời thực, chứ không phải bằng chỉnh sửa kỹ thuật số
3/ Dove sẽ giúp người trẻ tuổi xây dựng lòng tự trọng và tự tin về bản thân. 

Thông điện trên được Dove truyền tải thông qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như tạp chí, truyền hình, các trang mạng giải trí mà phụ nữ thường đọc để quảng cáo. Chính nhờ sự đời thường trong quảng cáo của Dove mà thương hiệu này được đánh giá là một thương hiệu thành công trong việc giúp phụ nữ xây dựng lòng tự trọng của mình, suốt từ những năm đầu thế kỷ 21 tới nay. 

7. Các chiến dịch marketing nổi tiếng của Dove 

Chúng ta sẽ thử tìm hiểu một vài chiến dịch nổi tiếng của Dove dưới đây: 

1/ Chiến dịch “The Dove Real Beauty Pledge” 

Đây là chiến dịch Dove khởi động vào năm 2004 với mục đích thay đổi, giáo dục và truyền cảm hứng cho phụ nữ về một định nghĩa rộng hơn về vẻ đẹp, khiến tất cả mọi phụ nữ cảm thấy tự tin về cơ thể của mình. 

Chiến dịch này đã được đánh giá là một trong những chiến dịch mang tính biểu tượng nhất mà Dove thực hiện để truyền tải thông điệp tới Khách hàng. Chiến dịch đã kết nối với một vấn đề được quan tâm sâu sắc nhất tới vẻ đẹp của phụ nữ, đồng thời giải quyết những bất an mà phụ nữ phải đối mặt. 

2/ Chiến dịch “The Ads Makeover Campaign”

Trong thế giới tiếp thị sản phẩm làm đẹp, người dùng thường bị “quá liều” bởi những thông điệp rằng cơ thể chúng ta đang bị khiếm khuyết và cần phải sửa chữa. Tuy nhiên, chiến dịch Ad makeover của Dove giúp người dùng bỏ qua những thông điệp tiêu cực và tạo ra những thông điệp tích cực. 

Những cụm tìm kiếm với các từ khóa về ăn kiêng, phẫu thuật thẩm mỹ, thể hình đều được Dove lựa chọn với mức giá cao hơn, vì vậy không có quảng cáo nào được thực hiện. Sau đó, người dùng có thể tự tạo không gian cho riêng mình thông qua ứng dụng của Dove tạo ra để viết nên các thông điệp tích cực về cơ thể mình. Kết quả của chiến dịch là hơn 70% phụ nữ tham gia nói rằng họ cảm thấy tự tin hơn nhiều về cơ thể của bản thân sau khi tham gia chiến dịch. 

3/ Chiến dịch “#Show Us” 

Được khởi động vào năm 2019, dự án #Show Us của Dove có 5,000 hình ảnh của 179 phụ nữ đến từ 39 quốc gia. Những phụ nữ tham gia dự án này của Dove không cần quan tâm tới cân nặng hoặc chiều cao, số đo ba vòng. Những phụ nữ này xuất thân là những người khuyết tật, da đen, châu Á, cao tuổi… 

Dự án mang ý nghĩa rằng tất cả mọi phụ nữ trên thế giới có thể tự hào về hình ảnh của mình, có quyền trong mọi hoạt động xã hội. 

Xem thêm các bài viết liên quan về chiến lược marketing tại đây. 

8. Lời kết

Chiến lược marketing của Dove đã phân tích cách thương hiệu Dove tiếp cận với Khách hàng thông qua sản phẩm, hệ thống phân phối và các chiến dịch marketing hướng tới phụ nữ. Trong tương lai, Dove không chỉ là một thương hiệu về các sản phẩm làm đẹp mà có thể trở thành một thương hiệu là đại sứ, bảo vệ quyền của phụ nữ trên khắp thế giới. 

Nguồn tham khảo: 

・https://avada.io/resources/dove-marketing-strategy.html
・https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16875-dove.html