Chiến lược Marketing Automation: Yếu tố quan trọng tạo nên thành công

Chiến lược Marketing Automation: Hệ thống Marketing Automation hay còn gọi là hệ thống tiếp thị tự động tuy mới xuất hiện trong khoảng thời gian gần đây, với lịch sử ra đời khá là non trẻ so với các hệ thống chăm sóc Khách hàng khác, nhưng đã trở thành một bộ phận không thể thiếu trong Doanh nghiệp.

1. Xây dựng hệ thống MA trong Doanh nghiệp

Mình biết tới thuật ngữ “marketing automation (MA)” khoảng ba năm về trước khi mới chân ướt chân ráo bước vào lĩnh vực marketing và chẳng biết gì về những kiến thức cơ bản như mô hình 3C, mô hình 4P, vòng tròn cải thiện PDCA… Vậy nên khi nhận được yêu cầu từ sếp (lúc đó là giám đốc công ty mình) về việc tìm hiểu và lựa chọn một hệ thống marketing automation (tên tiếng việt là: “Công cụ tiếp thị tự động hóa”) cho công ty, mình đã rất hoang mang. Sau đó, để có thể hoàn thành nhiệm vụ được giao, mình đã phải tìm tòi đọc các bài chia sẻ, kiến thức về marketing automation của các công ty tư vấn marketing tại Nhật Bản về cách thiết lập hệ thống marketing automation trong một Doanh nghiệp. 

Bài viết dưới đây, mình sẽ chia sẻ một khía cạnh rất quan trọng trong vấn đề xây dựng hệ thống marketing automation trong Doanh nghiệp mà mình đã áp dụng, cụ thể là bản đồ hành trình Khách hàng, hay còn gọi là Customer Journey trong tiếng Anh. 

Nếu các bạn muốn tìm hiểu thêm về kiến thức tổng quan về hệ thống marketing automation thì có thể tham khảo bài viết: Marketing automation là gì

2. Ý nghĩa của hành trình Khách hàng trong hệ thống MA

Customer Journey hay hành trình Khách hàng là một quá trình từ khi Khách hàng tiềm năng nhận ra sản phẩm và dịch vụ của Công ty đến giai đoạn đặt hàng. Với hành trình Khách hàng, Doanh nghiệp có thể hình ảnh hóa lại những suy nghĩ, cảm xúc và tâm trạng của Khách hàng trong giai đoạn cân nhắc mua hàng. 

Với những thị trường cung nhiều hơn cầu như tại Nhật Bản, khi một nhu cầu “nho nhỏ” của người tiêu dùng được rất nhiều nhà sản xuất đáp ứng thì việc biết Khách hàng cần gì và nghĩ gì là rất quan trọng. (Ví dụ ở những thị trường cạnh tranh như mỹ phẩm, hoặc thời trang thì số lượng nhãn hàng cạnh tranh luôn là con số hàng chục). 

Nếu không có hành trình Khách hàng dẫn dắt thì Doanh nghiệp sẽ không thể hiểu được tâm lý của Khách hàng trong từng giai đoạn mua hàng, dẫn tới hoạt động tiếp thị kém hiệu quả, thậm chí là tác dụng ngược. 

Hãy thử xem xét ví dụ dưới đây của Công ty mình khi bán phần mềm phân tích cách đánh golf cho nhóm đối tượng Khách hàng không chuyên. Trong thị trường học chơi golf của Nhật thì học viên sẽ được phân ra làm năm cấp độ khác nhau tương ứng với từng mức điểm. Để vượt qua mỗi mức điểm thì học viên cần vượt qua một bài test với các tiêu chí đánh giá khác nhau. 

Hệ thống phần mềm mà công ty mình cung cấp phù hợp cho đối tượng học viên từ cấp thấp nhất tới cấp giữa. Vậy nên, khi Công ty mình muốn tiếp cận với Khách hàng mới học golf thì Công ty mình sẽ phải vạch ra các câu hỏi mà học viên trong giai đoạn đầu hay gặp phải và sử dụng đó như là đầu mối để thu hút Khách hàng. 

Nếu không sử dụng hành trình Khách hàng, thì công ty mình sẽ không thể đặt địa vị của bản thân vào vị trí Khách hàng và có những nội dung tiếp cận phù hợp. Thử tưởng tượng Khách hàng cấp độ thấp nhất thường gặp vấn đề về cách cầm gậy nhưng bộ phận marketing của bên mình thì lại gửi mail hướng dẫn cách xoay người đánh bóng. Trong trường hợp này thì tác dụng của chiến dịch content marketing sẽ như thế nào?

Vậy nên, bản đồ hành trình Khách hàng (hay Customer Journey) có tác dụng giúp Doanh nghiệp tìm hiểu được tâm lý Khách hàng trong quá trình cân nhắc mua hàng, chọn lựa sản phẩm, để từ đó có những hành động cũng như chiến lược cung cấp thông tin tới Khách hàng cho phù hợp. 

Xem thêm: Xây dựng hệ thống marketing automation: Nên bắt đầu từ đâu?

3. Các bước xây dựng hành trình Khách hàng trong hệ thống MA

Trong quá trình xây dựng hệ thống marketing automation, để có thể ứng dụng được hành trình Khách hàng một cách hiệu quả, Công ty mình đã áp dụng 8 bước như dưới đây: 

Bước 1: Thiết lập mẫu hình Khách hàng lý tưởng 
Bước 2: Giả định quá trình mua hàng
Bước 3: Giả định về phương thức đặt hàng 
Bước 4: Giả định hành động 
Bước 5: Giả định suy nghĩ, mối quan tâm của Khách hàng 

Để có thể phân tích giả định được hành động của Khách hàng trong từng giai đoạn mua hàng, chúng ta hãy lấy ví dụ từ bức hình trên nhé! Bức hình trên là một quá trình mua hàng cơ bản nhất trong Doanh nghiệp B2B tại Nhật từ lúc Khách hàng chưa nhận diện được thương hiệu cho tới lúc ký hợp đồng.

Giai đoạn 1: Không quan tâm 

Tìm kiếm thông tin trên Internet, nhìn quảng cáo trên website, thu thập thông tin trên các blog viết về chủ đề quan tâm. 

Giai đoạn 2: Xác nhận vấn đề và Nhận ra nhu cầu

Đăng ký email thành viên để nhận thông tin, xác nhận một cách tích cực thông tin về chủ đề quan tâm

Giai đoạn 3: Tìm kiếm giải pháp  

Đăng ký nhận tài liệu về dịch vụ và sản phẩm của Doanh nghiệp, tham gia các event, hội thảo do Doanh nghiệp tổ chức.

Giai đoạn 4: Xác nhận vấn đề  

Xác nhận lại nhu cầu của bản thân, bắt đầu các cuộc họp, thương lượng với Doanh nghiệp

Giai đoạn 5: Chọn lựa sản phẩm phù hợp

Liên tục giữ liên lạc với Doanh nghiệp, truy cập vào website của Doanh nghiệp để thu thập thông tin sản phẩm, xem xét ý kiến của Khách hàng đã mua trong quá khứ

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Xem xét quy trình bán hàng/đặt hàng, thanh toán, nhập kho, thu thập thông tin về Doanh nghiệp, tạo các tài liệu so sánh giữa các Doanh nghiệp 

Giai đoạn 7: Mua hàng và ký hợp đồng

Truy cập trang hỗ trợ sau mua hàng để thu thập thông tin về cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ. 

Để có thể giúp các bạn hiểu rõ hơn về quy trình giả định suy nghĩ này, mình sẽ lấy ví dụ của chính bản thân mình trong quá trình chọn lựa hệ thống marketing automation!

Mình quay lại bảng hành trình Khách hàng ở trên một chút vì những suy nghĩ của Khách hàng thông thường sẽ thay đổi trong suốt quá trình lựa chọn sản phẩm và mua hàng.

Giai đoạn 1: Không quan tâm

Những suy nghĩ, câu hỏi trong giai đoạn 1 thường có:
・Xu thế marketing gần đây là gì?
・Thị trường digital marketing có gì thay đổi không?

Những câu hỏi mang tính chất chung chung, mặc dù đã cảm thấy vấn đề trong Công ty nhưng không rõ vấn đề đó là gì và chỉ mang tính chất thu thập thông tin.

Giai đoạn 2: Xác nhận vấn đề và Nhận ra nhu cầu

Những suy nghĩ, câu hỏi trong giai đoạn 2 thường có:
・Hệ thống marketing automation là gì?
・Có chức năng gì?
・Sử dụng có tốt không?

Câu hỏi trong giai đoạn 2 là đã xác định được vấn đề của Doanh nghiệp, giải pháp nhưng vẫn cần thêm thông tin về giải pháp.

Giai đoạn 3: Tìm kiếm giải pháp  

Những suy nghĩ, câu hỏi trong giai đoạn 3 thường có:
・Phản hồi của các Doanh nghiệp đã sử dụng marketing automation là gì? 

Giai đoạn 4: Xác nhận vấn đề  

Những suy nghĩ, câu hỏi trong giai đoạn 4 thường có:
・Thật sự là Doanh nghiệp mình đang làm cần tới MA không?
・Nếu cần thì cần những tính năng gì?
・Khách hàng bên mình mua hàng theo những giai đoạn như thế nào?
・Hành trình Khách hàng của Doanh nghiệp gồm những bước nào? 

Giai đoạn 5: Chọn lựa sản phẩm phù hợp

Những suy nghĩ, câu hỏi trong giai đoạn 5 thường có:
・Trên thị trường có bao nhiêu Doanh nghiệp cung cấp hệ thống MA?
・Giá cả như thế nào?
・Có chức năng gì nổi bật?
・Nếu xây dựng một hệ thống MA thì cần lưu ý điểm gì?
・Có công ty nào có business model giống Doanh nghiệp của mình cũng xây dựng MA không?

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Những suy nghĩ, câu hỏi trong giai đoạn 6 thường có:
・Hình thức thanh toán có phức tạp không?
・Từ lúc quyết định tới lúc ký hợp đồng mất bao nhiêu thời gian?
・Chức năng của nhà cung cấp có đúng như kỳ vọng không?
・Công ty này là công ty nào?
・Có thể ký kết hợp đồng dài hạn được không?

Giai đoạn 7: Mua hàng và ký hợp đồng

Những suy nghĩ, câu hỏi trong giai đoạn 7 thường có:
・Hỗ trợ sau bán hàng có đảm bảo không?
・Nếu hủy hợp đồng thì cần làm những thủ tục gì? 

Bảng dưới đây tóm tắt những loại hình content mà Doanh nghiệp có thể sử dụng để tiếp cận Khách hàng theo hướng tối ưu nhất. 

(Bảng hình ảnh)

Với những cân nhắc về nội dung như trên thì Doanh nghiệp có thể thấy nội dung Khách hàng cần sẽ thay đổi đáng kể tùy thuộc vào giai đoạn mua hàng của người dùng. Hơn nữa, Doanh nghiệp có thể sử dụng bảng trên như một checklist với những nội dung sẵn có của Doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể thêm, bớt nội dung của website làm sao cho thuyết phục được Khách hàng. Bởi lẽ nếu thiếu nội dung, công cụ MA sẽ trở nên vô nghĩa.

Các bài viết về chủ đề hệ thống tiếp thị tự động MA: https://maneki.marketing/system/ma/

4. Lời kết

Tóm lại trong quá trình triển khai chiến lược marketing automation thì bản đồ hành trình Khách hàng là không thể không có. Nếu thiếu đi tấm bản đồ này thì Doanh nghiệp rất dễ gặp phải vấn đề là cung cấp thông tin nhầm giai đoạn hoặc thông tin đưa tới Khách hàng không đủ độ thuyết phục… Vậy nên Doanh nghiệp hãy cân nhắc tới việc đầu tư thời gian để xây dựng một bản đồ Khách hàng chuẩn, trước khi cân nhắc chọn lựa hệ thống MA. 

Nguồn trích dẫn: