Chiến lược marketing của Coca-Cola: Đế chế đồ uống thế giới

Chiến lược marketing của Coca-Cola: Coca-Cola được phát minh vào cuối những năm 19 thứ thế kỷ và đã tiếp tục là ở vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, là một trong những thương hiệu FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) thành công nhất Thế Giới. Trong lịch sử lâu đời của mình, công ty đã có thể đưa ra các chiến dịch tiếp thị độc đáo, sáng tạo và cực kỳ thành công. Hãy cùng maneki tìm hiểu chiến lược marketing của Coca-Cola – những chiến lược chủ chốt góp phần tạo nên thành công của thương hiệu.

1. Sơ lược về Coca-Cola

Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu đến công chúng vào năm 1886. Sau 130 năm hình thành và phát triển Coca cola dần trở thành một thương hiệu nước giải khát có gas lớn nhất thế giới. Tầm ảnh hưởng của nó thậm chí còn được coi là biểu tượng của nước Mỹ và có mặt ở trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Mọi người đều biết đến Coca-Cola vì đây  là một trong những thương hiệu nổi tiếng và được yêu thích nhất trên thế giới. Coca Cola là công ty quốc tế và là nhà sản xuất, cấp phép và phân phối 3.500 đồ uống không cồn với hơn 500 nhãn hiệu và bán được 17 tỷ khẩu phần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia.

• Năm 1960 Coca cola bắt đầu bước chân vào thị trường tại Việt Nam.
• Năm 2010, Coca Cola Việt Nam đã có trên 50 nhà phân phối cùng với đó là mạng lưới 300.000 đại lý trên toàn quốc.
• Năm 2014, Doanh thu của Coca Cola Việt Nam đạt 6000 tỷ đồng (tăng gấp 8 lần so với năm 2004)

Người khổng lồ toàn cầu được biết đến với các chiến lược tiếp thị nhằm tạo ra và duy trì bản sắc mang lại hạnh phúc và sự thống nhất cho mọi người. Coca-Cola sở hữu 4/5 loại nước giải khát lớn nhất là Coca Cola, Diet Coke, Sprite và Fanta.

Coca-Cola được phát minh vào cuối thế kỷ 19 và tiếp tục giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát. Trong lịch sử lâu đời của mình, công ty đã có thể đưa ra các chiến dịch tiếp thị độc đáo và sáng tạo đã cực kỳ thành công.

Coca Cola tạo ra 60% doanh thu và khoảng 80% lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh bên ngoài nước Mỹ, điều này cho thấy Coca-Cola có được sự công nhận thương hiệu mạnh mẽ trên toàn cầu.

Sứ mệnh của công ty là làm mới, truyền cảm hứng lạc quan và mang lại những khoảnh khắc hạnh phúc cho cuộc sống của người tiêu dùng, trong khi khuôn khổ của công ty là giải quyết các yếu tố khác nhau của doanh nghiệp như khách hàng, đối tác, năng suất, danh mục thương hiệu và cộng đồng. Theo Business Insider, khoảng 94% dân số thế giới biết đến logo màu đỏ và trắng của Coca-cola, cho thấy rằng họ đã thành công trong việc thực hiện sứ mệnh của mình. Các đối thủ của Coca-Cola có thể kể tới là PepsiCo và Dr Pepper Snapple.

Bài viết liên quan:

Phân tích ma trận SWOT của Coca-Cola (Bản đầy đủ nhất)

2. Lược sử hình thành của Coca-Cola

Coca-Cola đã phát triển rất nhiều so với khi mới thành lập khi công ty đã đi từ việc bán một sản phẩm đến hơn 3.500 đồ uống, có liên kết với 500 thương hiệu và bán 17 tỷ khẩu phần ăn trong một ngày cho hơn 200 quốc gia.

Coca-Cola là công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát và khởi nghiệp lần đầu tiên bằng một thức uống có ga ở Atlanta, Georgia vào năm 1986, nơi nó lần đầu tiên được bán trong một hiệu thuốc. Loại nước ngọt này được phát hiện lần đầu tiên bởi Tiến sĩ John Pemberton tại hiệu thuốc của Jacob vào năm 1986, năm đó ông chỉ bán được tổng cộng 9 ly.

Sản phẩm đầu tiên được sản xuất bởi Tiến sĩ Pemberton dưới dạng xi-rô và được bán với giá 5 xu một ly như một loại nước uống có ga. Thức uống có ga sau đó đã được thay đổi từ xi-rô thành một thức uống được cho là giải khát và ngon miệng. Tiến sĩ Pemberton sau đó tiếp tục hợp tác với người kế toán Frank M Robinson, người đề nghị đổi tên thành Coca-Cola. Công ty được thành lập vào năm 1892 và thức uống của nó lần đầu tiên được bán trong chai vào năm 1894 và sau đó lần đầu tiên được thành lập trên phạm vi quốc tế vào năm 1904 tại các quốc gia như Canada, Cuba và Panama.

Tiến sĩ Pemberton chưa bao giờ nhận ra tiềm năng thực sự của loại nước giải khát mà ông đã tạo ra. Trong nhiều năm, ông bán dần các phần kinh doanh của mình cho các đối tác khác nhau và ngay trước khi qua đời vào năm 1888, ông đã bán phần lãi còn lại của mình trong Coca-Cola cho Asa G. Candler. Ông Candler, một doanh nhân đến từ Atlanta, đã tiếp tục mua thêm các quyền và có được quyền kiểm soát hoàn toàn.

・Đối tượng mục tiêu của Coca-Cola

Các thương hiệu của công ty đa dạng từ nước ngọt có ga đến nước trái cây và đồ uống trong khi khách hàng của công ty bao gồm dân số chung được phân chia theo thị hiếu và sở thích của họ.

Khi nói đến các thương hiệu hàng đầu như Diet Coke, đối tượng mục tiêu rơi vào độ tuổi dưới 30 tuổi vì đây được xác định là đối tượng thanh niên. Ở một khía cạnh khác, Coca-Cola thông thường được cho là có đối tượng mục tiêu trưởng thành hơn từ 30 tuổi trở lên.

Ngoài ra, thương hiệu Coca-cola đã tồn tại hơn 125 năm, vậy nên thương hiệu này được đánh giá là mang lại cảm giác hoài cổ cho thế hệ cũ hơn 31 năm.

Chiến lược marketing của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

3. Chiến lược tiếp thị của Coca-Cola

Coca-Cola là một trong những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới vì nó có một trong những chiến lược tiếp thị thành công nhất. Coca Cola thường được gắn với hạnh phúc, trên thực tế, từ Coca-Cola trong quả quýt có nghĩa là “Hạnh phúc thơm ngon”. Đây chính xác là những gì thương hiệu đại diện cho việc kết nối mọi người lại với nhau và tạo ra những khoảnh khắc hạnh phúc trong cuộc sống của họ. Các sản phẩm của công ty hiện đã có mặt ở mọi quốc gia bao gồm cả Triều Tiên và Cuba. Chiến lược tiếp thị được thiết kế độc đáo của Coca-Cola là lý do đằng sau khả năng vươn ra quốc tế của công ty.

Tại Ấn Độ, Coca-Cola lần đầu tiên tiếp quản Parle Foods và mua lại các thương hiệu địa phương như Thumps Up, Limca, Mazaa, v.v. Sự kết hợp giữa các thương hiệu Ấn Độ và phương Tây đã giúp Coca Cola mở rộng thương hiệu toàn cầu.

Ở Ấn Độ, nơi mọi người nhạy cảm với giá cả và thích đồ uống như nimbu paani và trà hơn nước ngọt, Coca-Cola đã cố gắng thu hút được lượng lớn khán giả bằng cách tuân theo một chương trình xây dựng thương hiệu chuyên sâu.

Coca-Cola đã tăng trưởng theo cấp số nhân với tỷ lệ 40% từ năm 2002 bằng cách tuân theo chiến lược Giá cả phải chăng và tiếp tục tăng trưởng ở mức hai con số kể từ đó. Cơ sở người tiêu dùng cũng đã tăng từ 162 triệu người năm 2006 lên con số khổng lồ 233 triệu người vào năm 2004.

Các yếu tố trong chiến lược tiếp thị của Coca-Cola là:

・Hình dạng của chai

Một trong những lý do khiến Coca-Cola thành công là tính nhất quán và thực tế là tất cả mọi người dù ở độ tuổi hay quốc gia nào đều có thể nhận ra sản phẩm. Năm 1915, khi thương hiệu đang mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ cạnh tranh , một cuộc thi quốc gia về thiết kế chai mới đã được phát động. Điều này đã giúp khách hàng xác định được chai gốc và cũng làm cho sản phẩm trông cao cấp hơn.

・Phông chữ và logo mang tính biểu tượng

Phông chữ và logo mang tính biểu tượng của Coca-Cola vẫn nhất quán từ sau khi nó được sản xuất, khiến khách hàng khó quên. Logo lần đầu tiên được tạo ra vào năm 1923 khi công ty quyết định sử dụng phông chữ của hệ thống chữ Spenserian mà lúc đó chỉ được sử dụng bởi các kế toán viên. Điều này đã làm cho logo của công ty trở nên nổi bật so với những logo khác.

・Khẩu hiệu

Ngay cả sau 125 năm và hơn thế nữa, công ty vẫn nhất quán trong việc truyền đạt một thông điệp mạnh mẽ và hấp dẫn trong các khẩu hiệu của mình như “tận hưởng”, “Bạn không thể đánh bại cảm giác này” và “hạnh phúc”. Cho thấy Coca-Cola luôn có những khẩu hiệu đơn giản và dễ hiểu, có thể dễ hiểu và dễ dịch ở tất cả các quốc gia.

・Tài trợ cho các chương trình và sự kiện

Có thể là bất kỳ quốc gia nào, nhiều sự kiện hoặc chương trình mà chúng ta xem trên truyền hình này đã được Coca-Cola tài trợ, khiến nó trở thành một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất. Công ty đã tài trợ cho American Idol trong 13 năm, Thế vận hội Olympic trong hơn 90 năm cho đến cả NASCAR.

・Tiếp cận toàn cầu

Công ty có phạm vi hoạt động tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới và bán sản phẩm của mình ở hầu hết các quốc gia trên thế giới và tiếp tục phát triển hàng năm.

4. Chiến lược marketing mix của Coca-Cola

・Chiến lược sản phẩm của Coca-Cola

Chiến lược sản phẩm của Coca-Cola bao gồm Đồ uống, Nước ngọt có ga, Nước và Hydrat hóa, Nước trái cây, Sữa và thực vật, Cà phê và Nước ngọt. Có khoảng 500 loại đồ uống tạo nên những loại này — phổ biến nhất là Coca Cola, Sprite, Fanta, Dasani.

Chiến lược marketing của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

Vậy chính xác thì sản phẩm là gì khi nói đến Coca Cola? Một loại thức uống? Những chai được thiết kế mang tính biểu tượng? Trên thực tế, Coca Cola thậm chí không sản xuất hoàn toàn các sản phẩm của họ.

Các nhà sản xuất Coca Cola bán siro cho các nhà đóng chai được ủy quyền. Những người đóng chai này sau đó thêm nước và thực hiện quá trình cacbonat hóa để tạo ra và bán các sản phẩm Coca-Cola thành phẩm. Đây được gọi là hoạt động tập trung. 

Trong lịch sử, rủi ro đáng kể nhất mà Công ty từng gặp phải là vào ngày 23 tháng 4 năm 1985. Công ty thông báo rằng họ đang thay đổi công thức của loại nước ngọt phổ biến nhất thế giới! Nó được gọi là “Coke mới”. Công ty sau đó đã cải tiến công thức và toàn bộ phân khúc nước giải khát.

・Chiến lược về giá (Price)

Chiến lược về giá của Coca-Cola trong hỗn hợp tiếp thị của mình tuân theo chiến lược định giá gọi là phân biệt giá. Phân biệt giá là một chiến lược định giá kinh tế vi mô trong đó hàng hóa hoặc dịch vụ giống hệt nhau hoặc phần lớn tương tự được bán với các mức giá khác nhau bởi cùng một nhà cung cấp trên các thị trường khác nhau. Nói chung, độc quyền là một thị trường có đặc điểm là một số ít các công ty nhận ra rằng họ phụ thuộc lẫn nhau trong các chính sách giá cả và sản lượng của mình. Thị trường đồ uống là một thị trường độc quyền, với một số lượng nhỏ các nhà sản xuất và nhiều người mua.

Từ năm 1886 đến năm 1959, giá Coca-Cola được ấn định ở mức 5 xu hoặc một niken. Điều này có thể xảy ra vì các lý do bao gồm hợp đồng đóng chai mà Công ty đã ký vào năm 1899, quảng cáo, công nghệ máy bán hàng tự động và tỷ lệ lạm phát tương đối thấp.

Năm 1899, khi được hai luật sư tiếp cận chủ tịch Coca-Cola lúc bấy giờ, Asa Candler, đã bán quyền đóng chai cho họ với số tiền ít ỏi một đô la, nghĩ rằng đóng chai sẽ không bao giờ thành công, vì các vòi nước ngọt là cách tiêu thụ chủ yếu có ga. đồ uống ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên sau đó, đóng chai đã trở nên phổ biến, vượt qua doanh số bán đài phun nước vào năm 1928.

Vì hợp đồng chưa hết hạn, Coca-Cola phải bán xi-rô của họ với giá cố định. Điều này có nghĩa là lợi nhuận của Coca-Cola chỉ có thể được tối đa hóa bằng cách tối đa hóa lượng sản phẩm bán ra, giảm thiểu mức giá cho người tiêu dùng. Điều này dẫn đến việc Coca-Cola tích cực liên kết sản phẩm của họ với mức giá 5 xu, tạo động lực cho các nhà bán lẻ bán ở mức giá đó mặc dù giá cao hơn với số lượng thấp hơn sẽ mang lại lợi nhuận cho họ. 

Một khía cạnh khác cần xem xét là máy bán hàng tự động rất thịnh hành trong thời gian đó và Coca-Cola sở hữu khoảng 85% tổng số máy bán hàng tự động ở Mỹ vào những năm 1950. Những máy bán hàng tự động hiện có này không thể thực hiện thay đổi một cách đáng tin cậy và do đó Công ty lo ngại việc yêu cầu nhiều tiền từ khách hàng có thể ngăn họ mua sản phẩm. Bất đắc dĩ phải tăng giá gấp đôi, Công ty ưu tiên đưa ra mức 5 xu.

Khi nói đến các nước đang phát triển như Ấn Độ, nơi người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá cả và có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Pepsi, hãy ghi nhớ điều này, cả hai bên đều đồng ý về mức giá ngang nhau trong từng phân khúc.

Chiến lược marketing của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

Cách Coca-Cola định giá sản phẩm của mình rất thú vị. Một ví dụ điển hình là sản phẩm Coca-Cola cổ điển (Coca-Cola Classic). Như chúng ta đã biết, giá của Coca-Cola trong thời hiện đại là không cố định. Chúng ta có thể mua nó với giá thấp nhất là 50 xu một lon và cao nhất là 5 đô la.

Để minh họa, nếu bạn mua một lon với giá 50 xu, bạn đang mua sản phẩm dưới dạng một két gồm 24 lon. Vì vậy, có tiết kiệm, nhưng đó là mua số lượng. Thêm một chút, $ 1,49, bạn sẽ nhận được một lon ướp lạnh tại siêu thị. Bạn sẽ phải trả nhiều hơn một chút ở trạm xăng hoặc cửa hàng tiện lợi vì đây là một hành vi mua sắm bốc đồng hơn. Trong một máy bán hàng tự động, thường được đặt ở những nơi không có nguồn thực phẩm khác, giá cao hơn khoảng 2,50 đô la. Trong một quán cà phê, nó sẽ có giá khoảng 4,50 đô la. Và cùng một lon Coca trong một khách sạn sẽ có giá khoảng 5 đô la. 

Các mức giá khác nhau của Coke phụ thuộc vào loại tiêu dùng, “trạng thái nhu cầu” hoặc “trạng thái mong muốn”. Do đó, sức mạnh định giá nằm ở việc sử dụng và vị trí, và tiện ích mà khách hàng thu được từ đó.

Khi cố gắng thâm nhập vào một thị trường mới, chủ yếu là những thị trường nhạy cảm với giá cả, Coca-Cola định giá sản phẩm của mình ở mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó. Một khi thương hiệu được thành lập, nó sẽ tái định vị mình như một thương hiệu cao cấp thông qua các chương trình khuyến mãi khác nhau.

Với chiến lược định giá thiên tài trong kết hợp tiếp thị của mình, Coca-Cola đã có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận cao nhất từ trước tới nay, khoảng 7%.

Bài viết liên quan:

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola

・Chiến lược phân phối (Place)

Coca-Cola có mặt tại hơn  200  quốc gia và vùng lãnh thổ. Với hơn 135 năm kinh doanh, Coca-Cola có một mạng lưới phân phối rộng khắp và rộng khắp. Thương hiệu có tổng cộng 6 khu vực địa lý hoạt động, bao gồm Châu Âu, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, Thái Bình Dương, Âu Á và Châu Phi. Như đã đề cập trước đó, Coca-Cola dựa vào các đối tác đóng chai để đóng gói và phân phối sản phẩm của mình.

“Trong khi nhiều người xem Công ty của chúng tôi đơn giản là “Coca-Cola” vì hệ thống của chúng tôi hoạt động thông qua nhiều kênh địa phương. Công ty của chúng tôi sản xuất và bán chất cô đặc, cơ sở đồ uống và xi-rô cho các hoạt động đóng chai, sở hữu nhãn hiệu và chịu trách nhiệm về các sáng kiến ​​tiếp thị nhãn hiệu của người tiêu dùng. Các đối tác đóng chai của chúng tôi sản xuất, đóng gói, vận chuyển hàng hóa và phân phối đồ uống có thương hiệu cuối cùng cho khách hàng và các đối tác bán hàng tự động của chúng tôi, sau đó họ sẽ bán sản phẩm của chúng tôi cho người tiêu dùng.” – Công ty Coca Cola

Sau khi các nhà đóng chai hoàn thành việc đóng gói (do Công ty xác định trước), các chai sẽ được vận chuyển đến các kho dự trữ, nhà phân phối và nhà bán lẻ từ nơi người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm. Coca-Cola có một kênh phân phối rộng khắp. Tại Ấn Độ, Coca-Cola có khoảng  2,6  triệu cửa hàng bán sản phẩm của mình.

Coca-Cola có một chuỗi cung ứng ngược, nơi họ thu gom các chai thủy tinh còn sót lại từ các nhà bán lẻ và chuyển chúng thành các sản phẩm có thể tái sử dụng, do đó tiết kiệm chi phí và nguồn lực bổ sung.

・Chiến lược quảng cáo (Promotion)

Nếu chúng ta phải chọn một thương hiệu luôn nhất quán với các chương trình khuyến mãi trong chiến lược marketing thì đó chính là Coca-Cola. Không bao giờ đi chệch khỏi những điều cơ bản, Coke luôn kiên định với chiến lược của mình của mình.

Từ ông già Noel, như chúng ta đã biết về ông ấy, cho đến văn hóa phiếu giảm giá mà chúng ta thấy hàng ngày, có rất nhiều điều như vậy mà chúng ta mang ơn Coca-Cola. Họ đã có những chiến dịch đa dạng như vậy, nhưng chủ đề cơ bản của họ vẫn giống nhau trong suốt lịch sử, Hạnh phúc! Với những khẩu hiệu như “Tận hưởng”, “Bạn không thể đánh bại cảm giác”, “Hạnh phúc”, coke chưa bao giờ là một loại đồ uống mà là một “cảm giác”.

“Coca-Cola không tạo ra huyền thoại về ông già Noel, nhưng quảng cáo của Coca-Cola đã đóng một vai trò lớn trong việc hình thành tính cách vui nhộn mà chúng ta biết ngày nay.”  – Công ty Coca Cola

Bill Backer, giám đốc sáng tạo trên tài khoản Coca-Cola, đã từng bay đến London để gặp giám đốc âm nhạc Billy Davis để quay một quảng cáo mới cho Coke. Máy bay đã phải chuyển hướng đến Ireland do sương mù dày đặc ở London. Hầu hết các hành khách đều tỏ ra khó chịu trước tình huống này. Ngày hôm sau, Backer nhìn thấy nhiều hành khách, trong đó có một số người tức giận nhất ngày hôm trước, cười và chia sẻ những câu chuyện về một chai Coke. Đây là một điều mở mang tầm mắt cho Người ủng hộ; anh ấy nhận ra rằng Coke không chỉ là một thức uống giải khát mà còn là một điểm chung được mọi người trên toàn thế giới chia sẻ.

Chiến lược marketing của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

Điều này khiến Bill Backer và nhóm quay câu nói nổi tiếng “Tôi muốn mua cho thế giới một cốc Coke.” Khi phát hành tại Mỹ vào tháng 7 năm 1971, công ty Coca-Cola đã nhận được hơn 100.000 bức thư về đoạn quảng cáo. Billy Davis, giám đốc âm nhạc trên tài khoản của Coke, muốn sản xuất một phiên bản thu âm của quảng cáo, phát hành hai phiên bản, do một nhóm ca sĩ phòng thu tự gọi mình là “The Hillside Singers” và sau đó là New Seeker. Cả hai phiên bản đều đứng đầu bảng xếp hạng và được thu âm bằng nhiều ngôn ngữ, và bản nhạc là một trong những bản bán chạy nhất cho đến nay.

Trong bối cảnh của Ấn Độ, Coca-Cola đã có một sự pha trộn giữa những lời tán dương với sự tán thành của những người nổi tiếng. Một trong những quảng cáo mang tính biểu tượng nhất là “Thanda Matlab Coca-Cola,” được phát hành vào năm 2003, có sự góp mặt của Amir Khan. Quảng cáo này nêu bật cách người Ấn Độ liên quan đến thương hiệu như một sự giải tỏa tuyệt vời. Coca-Cola cũng hiểu tầm quan trọng của lễ hội và cricket trong văn hóa Ấn Độ và nhắm mục tiêu tương tự.

Các chiến dịch như “Chia sẻ chiến dịch Coke”, “Chiến dịch Fifa World Cup”, “Chiến dịch Cỗ máy Hạnh phúc” đã giúp Coca-Cola trở thành công ty hàng đầu trong ngành và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.

4. Năm bí mật xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola

Chiến lược marketing của Coca-Cola được xây dựng nhờ vào bản sắc thương hiệu mạnh mẽ, bộ nhận diện thương hiệu nhất quán và có thể phát hiện bằng mắt thường.

・Xây dựng bản sắc thương hiệu đa giác quan mạnh mẽ

Bộ nhận diện thương hiệu của Coca-Cola luôn nhất quán và dễ nhận biết ngay lập tức, thậm chí vượt xa những gì chúng ta có thể nhìn thấy bằng mắt thường.

• Theo Business Insider, 94% dân số thế giới có thể nhận biết ngay logo màu đỏ và trắng của Coke, ngay cả khi tên không xuất hiện. 
• Mọi người thường nghĩ đến thương hiệu mỗi lần nghe tiếng “Phhhhsst” khi mở lon Coca. 

Làm thế nào để việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đa giác quan?

• Hãy nhất quán để xây dựng khả năng nhớ lại thương hiệu tốt hơn.
• Cân nhắc tập trung vào khứu giác. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng “việc nhớ lại mùi vẫn không bị suy giảm trong vòng một năm”. 
• Chọn các thành phần cảm quan của thương hiệu bổ sung cho các hoạt động, giá trị và đặc điểm của thương.
• Cân nhắc thêm phần giác quan vào nguyên tắc thương hiệu của bạn. Ví dụ về Starbucks: Họ cấm nhân viên sử dụng nước hoa trong khi làm việc để nó không ảnh hưởng đến mùi tổng thể của cửa hàng.
• Khám phá các kênh và trải nghiệm mới. Làm cách nào để thương hiệu của bạn có thể kết hợp các giác quan để tạo ra trải nghiệm mới trong thế giới thực tế ảo? 
• Tận dụng sức mạnh của nội dung trực quan trong trải nghiệm kỹ thuật số ngày nay. 
• Không đổi thương hiệu hoặc thay đổi biểu trưng của bạn mà không có lý do chính đáng.

・Sản phẩm mang lại cảm xúc cho mọi người

Thương hiệu Coke toát lên niềm vui, gia đình, quãng thời gian tươi đẹp.

Loại cảm xúc này có thể không phù hợp với đặc điểm nhận dạng thương hiệu của riêng bạn nhưng đảm bảo rằng thương hiệu của bạn luôn được nhận biết từ phản ứng cảm xúc mà nó gợi ra ở mọi người. Đó có thể là cảm giác tin tưởng và yên tâm nếu bạn làm việc trong lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe hoặc pháp lý. Hoặc cảm giác có động lực nếu bạn đang chơi thể thao và giải trí. 

Quyết định những cảm xúc bạn muốn khách hàng trải nghiệm khi họ nghĩ về thương hiệu và điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu cho phù hợp.

・Vẫn phù hợp với người dùng toàn cầu, ngay cả khi họ thay đổi

Làm thế nào mà Coca-cola vẫn phù hợp với lượng khán giả toàn cầu lớn và đa dạng như vậy trong hơn 100 năm qua? Coca Cola đã quảng cáo quảng cáo cho mọi người. 

Để hiểu nhu cầu thay đổi của người dùng và duy trì sự phù hợp với họ, thương hiệu đã lắng nghe khách hàng qua các nền tảng mạng xã hội và điều chỉnh chiến thuật.

・Luôn đa dạng hóa

Các thương hiệu thành công đều có điểm chung: họ đa dạng hóa các khoản đầu tư để tạo cho mình nhiều con đường dẫn đến một tương lai đầy cơ hội. 

Coca-cola đã đa dạng hóa trong một thời gian dài. Trong kế hoạch tiếp thị công khai năm 2010 của mình, Coca Cola đã thừa nhận sự thật lạnh lùng, không thể chối cãi: công chúng và chính phủ lo ngại về tác động sức khỏe của đồ uống có hàm lượng fructose cao. Họ viết, “Coca Cola phải tiếp tục thích ứng với các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài của thời điểm lối sống lành mạnh thông qua phát triển sản phẩm và tiếp thị các lựa chọn lành mạnh có sẵn.” Và cuối cùng là Coca Cola đã chứng minh tầm nhìn xa của mình bằng việc đầu tư vào các thương hiệu đồ uống lành mạnh.

・Tạo các chiến dịch tiếp thị nội dung lâu dài

Coke đã thực hiện một phần tiếp thị nội dung không thể nào quên, đây là một cảnh vừa mới ra mắt để quảng cáo Coke Zero và kỷ niệm 30 năm ngày Coke trở thành loại nước ngọt đầu tiên trong không gian.

Một trong những chiến dịch tiếp thị toàn cầu thành công và đáng chú ý nhất của Coca Cola là chiến dịch “Share a Coke”. Lần đầu tiên được triển khai tại Úc vào năm 2011, chiến dịch liên quan đến việc điều chỉnh bao bì chai để có các tên thông dụng sau khẩu hiệu “Share a Coke with…”.

5. Yếu tố phụ tạo nên chiến lược marketing Coca-Cola

・Nội bộ doanh nghiệp 

Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca cola xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. 

Chiến lược marketing của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

・Nhà cung ứng

Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có trình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng. Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng tìm cho mình những nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng,bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng  cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. 

・Môi giới trung gian 

Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần: đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ… Có thể nói Coca cola đã có tác động lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam. Chúng ta thấy những sản phẩm của Coca cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị… và cả những hàng quán nước ven đường. Không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của Coca-Cola ở Việt Nam. Coca-Cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp các địa phương trong nước. Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng:

Thị trường người tiêu dùng

Những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

Thị trường các nhà sản xuất

Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.

Thị trường nhà bán buôn trung gian 

Tổ chức và công ty mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.

Thị trường của các cơ quan Nhà nước

Những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. 

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này. Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

・Khách hàng 

Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1. Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của CocaCola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.

・Công chúng trực tiếp

Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng.

Coca Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh – từ bạn hàng và công chúng nói chung – làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca Cola thà phải   rút   khỏi   đất   nước   đó   còn   hơn   là   đút   lót   khoản   tiền   lớn   cho   vị   đứng   đầu   nhà   nước.

Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài. 

Coca Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó. Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh. Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng của công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo. Và Coca Cola ngày càng tiến xa hơn.

Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính. Coca Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà. 

・Đối thủ cạnh tranh

Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi chỉ có một hãng máy bay, hãng đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến từ tàu hoả, xe buýt, ô-tô, xe đạp và cả những ai thích đi bộ tới nơi họ muốn nữa. 

Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta đã nhận ra các đối thủ cạnh tranh của mình. Khi nhân viên báo cáo rằng thị phần của Coca Cola đang đạt mức tối đa, ông ta nói ngược lại rằng Coca Cola chỉ chiếm được 2 ounces trong tổng số 64 ounces chất lỏng mà trong tổng số 4,4 tỉ người trên toàn thế giới uống mỗi ngày. 

Ông ta bảo mọi người là : “Kẻ thù của chúng ta là cà phê, sữa, trà và nước”. Và ngày nay, Coca-Cola là nhà phân phối chính về nước đóng chai. Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng như  Budweiser, Pepsi, Starbucks hay Red Bull đến các công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của Coca Cola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola. Với những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới. Từ trước đến nay đối thủ đáng gờm nhất của Coca cola là Pepsi. Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thức sự cảm thấy không an tâm. Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca-Cola ở Mỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng 0,2% đạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola.

Chiến lược marketing của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

・Giải pháp trong tương lai của Coca Cola

Coca cola ‘chắc chân trên thị trường’, tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực, tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm. Công ty cần thực hiện các vụ thôn tính quan trọng trong khu vực đồ uống không có ga nhằm tăng cường sự hiện diện của mình trong phân khúc thị trường đang lên. Các chiến dịch marketing cần phải bao quát rộng hơn những điểm liên quan đến người tiêu dùng như sử dụng những công cụ tiếp thị mới từ hình thức quảng cáo 3D sang chương trình khách hàng lâu dài trực tuyến nhằm kết nối với người tiêu dùng, thu hút khách hàng tuổi teen – đây chính là đối tượng khách hàng có tiềm năng lớn để duy trì bền vững doanh thu của công ty. Tiến hành ‘cú hích’ Việt hóa nhân sự cấp cao nhằm thay đổi nhận thức của các công ty đa quốc gia về chất xám và tay nghề của lao động tại chỗ. 

Nên sử dụng nhiều lao động Việt Nam trong cơ cấu của công ty bởi vì lao động Việt Nam cũng có trình độ không kém gì lao động các nước khác, hơn nữa, sử dụng lao động nội địa cũng là một lợi thế cho Coca cola trong công cuộc chinh phục người tiêu dùng Việt Nam. Đi theo hướng kinh doanh bền vững với những sáng kiến như tiết kiệm nước trong quá trình sản xuất, vật liệu khi đóng gói và thậm chí là cả điện năng của hàng triệu tủ lạnh của các hãng trên khắp thế giới.

Xem thêm các bài viết về chiến lược marketing tại link.

6. Kết luận

“Kết quả của chúng tôi trong quý II cho thấy hoạt động kinh doanh của chúng tôi đang phục hồi nhanh hơn so với sự phục hồi kinh tế nói chung, dẫn đầu bởi sự chuyển đổi nhanh chóng của chúng tôi. Do đó, chúng tôi được khuyến khích và mặc dù tính chất không đồng bộ của quá trình phục hồi, chúng tôi đang nâng cao hướng dẫn cả năm của mình. Chúng tôi đang thực hiện theo kế hoạch tăng trưởng của mình và hệ thống của chúng tôi được thống nhất. Chúng tôi được trang bị tốt hơn bao giờ hết để giành chiến thắng trong ngành đang phát triển, sôi động này và đẩy nhanh việc tạo ra giá trị cho các bên liên quan của chúng tôi.” – James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Công ty Coca-Cola

Điều này cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ sau thất bại do đại dịch gây ra. Như chúng ta thấy, tất cả các chữ Ps trên trong chiến lược tiếp thị và kết hợp của nó đã góp phần vào thành công của Coca-Cola, cả trong thời kỳ trước đại dịch và sau đại dịch. Đây là những chiến lược marketing tiếp thị đã giúp Coca-Cola vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành, ngay cả sau hơn 125 năm. Các chiến lược và chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola cho chúng ta thấy tầm quan trọng của việc ứng xử các kết nối, duy trì sự đổi mới và giữ hình ảnh cũng như sứ mệnh thương hiệu của mình. 

7. Các câu hỏi thú vị về Coca-Cola được nhiều quan tâm