Chiến lược marketing của Heineken

Chiến lược marketing của Heineken: Heineken là thương hiệu bia cao cấp nổi tiếng xuất xứ từ Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam, hiện đang hoạt động tại 170 quốc gia trên toàn cầu. Heineken hiện đang là một trong những tập đoàn sản xuất bia lớn nhất và phổ biến nhất trên thế giới, nhưng loại bia nhạt nổi tiếng không phải là thứ duy nhất mà thương hiệu Heinken có. Với hơn 300 thương hiệu và sự hiện diện mạnh mẽ trên toàn cầu, ngay cả ở các nước đang phát triển, Heineken không có dấu hiệu chậm lại.

Khi chúng ta xem xét một số dữ liệu chính của Heineken, vị thế của Heineken như một công ty quyền lực trên thị trường trở nên rõ ràng:

• Phạm vi tiếp cận rộng nhất trong ngành bia – hiện có mặt trên  192  quốc gia
• Thị phần lớn thứ hai toàn cầu trong ngành bia với 12%
• Doanh thu 23,7 tỷ đô la  (USD) vào năm 2020 (không tệ khi hầu hết các quán rượu đã đóng cửa!)
• Sản  lượng bia tổng hợp 221.000 hl (hectoliters) được bán ra vào năm 2020
• 85.000+  nhân viên
• 167  nhà máy bia trên hơn  70  quốc gia
• Bia bán chạy nhất ở Châu Âu
• Bia nhập khẩu bán chạy thứ ba ở Mỹ

1. Phân khúc, mục tiêu, định vị thị trường

Vì Heineken được định vị là 1 trong những thương hiệu cao cấp và có chất lượng hảo hạng trên toàn thế giới, nên Heineken phải là thương hiệu tiên phong trong phân khúc cao cấp và được coi là tốt nhất của phân khúc này. Heineken đã đầu tư quảng cáo mạnh mẽ vào “quảng cáo nhận biết sản phẩm”, truyền thông cho người tiêu dùng rằng bia Heineken có hương vị hảo hạng và chất lượng cao, thu hút khách hàng thông qua các sự kiện tài trợ. Heineken hướng đến những người có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên; khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế, chất lượng tuyệt hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp, đó là kết quả của hàng loạt chiến lược marketing mạnh mẽ của Heineken.

2. Marketing Mix- chiến lược 4ps

Chiến lược marketing 4ps của Heineken là viết tắt của: Product (sản phẩm)– Place(phân phối) – Price(giá cả) – Promotion(xúc tiến). Có thể nói đây là một trong những chiến lược marketing vô cùng hoàn hảo và đóng vai trò cực kì quan trọng trong việc làm nên một thương hiệu Heineken như ngày nay.

・Product (Chiến lược sản phẩm)

Hiện nay, Heineken đang sở hữu hàng loạt sản phẩm chất lượng được thị trường đánh giá rất cao không chỉ ở Việt Nam mà trên trường quốc tế. Một số dòng sản phẩm phải kể đến điển hình như: 

Bia Heineken: Sản phẩm làm nên tên tuổi Heineken trên toàn thế giới

Bia Amstel: Thương hiệu bia nội địa nổi tiếng toàn cầu

Bia Sol: Thương hiệu bia Mexican với khẩu hiệu “Taste the Sun” độc đáo

Bia Tiger: Thương hiệu bia với hình ảnh đường phố nổi tiếng toàn cầu

Bia Edelweiss: Bia được lấy cảm hứng từ dãy núi Alps, Thụy Sỹ

Bia Birra Moretti: Thương hiệu bia Italian

Bia Desperados: Sản phẩm bia có hương vị Tequila đậm đà.

Bia Lagunitas: Bia xuất xứ từ phương bắc California

Nước lên men Strongbow Ciders: Sản phẩm có hương vị hoa quả chứa lượng cồn ít hơn bia.

Nước Pure Piraña: Sản phẩm nước sủi bọt có hương vị trái cây

Bia Bivina: Bia có hương vị sảng khoái, dịu êm sản xuất theo công thức đặc trưng phù hợp với thị trường Việt Nam.

Bia Larue: Sản phẩm bia chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909

Bia Việt: Dòng sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt, tôm vinh giá trị Việt

Và nhiều sản phẩm khác…

Chiến lược marketing của Heineken (Ảnh minh họa)

Chất lượng bia hảo hạn luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken và Heineken đảm bảo rằng sản phầm của mình được chế biết ở điều kiện chuẩn nhất cũng như với những qui định khắt khe nhất vì vậy những loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước được giữ gìn hương vị hơn 145 năm qua.

Qua đây ta có thể thấy việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại cùng thiết kế sang trọng của Heineken là một phần trong chiến lược marketing của Heineken nhằm gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp, sang trọng của thương hiệu này. 

・Place(Chiến lược phân phối)

Tại 170 quốc gia trên thế giới thì Heineken hiện đã có hơn 130 nhà máy sản xuất bia.Chiến lược marketing mà Heineken đang nhắm đến là phủ sóng khắp các thị trường, là hãng bia cao cấp dẫn đầu. Để làm được điều này Hieneken không ngại chi trả những khoản hoa hồng cao cho các đại lý (chủ yếu là đại lý đặc quyền) nhằm để cạnh tranh với các hãng bia khác và chiếm lĩnh thị trường.

Heineken hợp tác với hàng loạt các công ty, đại lí bán lẻ,… để tạo thành một hệ thống marketing nhiều kênh, phân phối đa dạng vì vậy chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp những chai bia của Heineken ở các siêu thị, đại lý, các quá rượu, bar…

Heineken đã và đang xây dựng một mạng lưới phân phối vô cùng thành công, trải rộng khắp trên thế giới và với mạng lưới phân phối mạnh mẽ như vậy thì đó sẽ là một lợi thế cạnh tranh rất lớn với các đối thủ khác.

・Price(Chiến lược giá cả)

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm của họ, Heineken sử dụng quy trình sản xuất bia cao cấp, nguyên liệu chất lượng cao và kiểm tra chất lượng hương vị của loại bia mà họ sản xuất. Mặc dù họ đang sử dụng chiến lược giá cao, nhưng sản phẩm của họ là sự cân bằng hoàn hảo giữa chất lượng và giá cả, do đó giá thành sản phẩm của họ là yếu tố thành công chính đối với họ.

Vì vậy ngay từ đầu, heineken đã xác định mình là dòng bia cao cấp, họ muốn sản phẩm của mình phải đạt chất lượng cao, vì vậy giá mỗi sản phẩm của Heineken thường sẽ cao hơn mức giá trung bình trên thị trường và hướng tới đối tượng có thu nhập khá trở lên. Đặc biệt trong xã hội ngày nay, thì việc cầm trên tay những chai bia cao cấp của những thương hiệu sang trọng cũng có thể phần nào thể hiện địa vị xã hội, gu thưởng thức hoặc đẳng cấp người dùng.

・Promotion (Chiến lược xúc tiến)

Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt, bóng đá), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người.

Người hâm mộ bóng đá trên toàn cầu sẽ biết rằng bạn không thể xem một trận đấu UEFA Champions League mà không xem vô số quảng cáo của Heineken hoặc hiện thị khắp các sân vận động. Trong những năm qua, Heineken đã thực sự trở thành loại bia không chính thức của bóng đá. 

Và liên kết thể thao không chỉ dừng lại ở bóng đá. Heineken có mối quan hệ lâu đời với liên đoàn bóng bầu dục. Từ Heineken Champions Cup đến quan hệ đối tác chính thức với Rugby World Cup từ năm 1995, thương hiệu Hà Lan là loại bia được nhiều người hâm mộ bóng bầu dục lựa chọn.

Năm 2016,  Heineken trở thành đối tác chính thức của giải đua xe Công thức 1 , mang tên của mình cho một môn thể thao đầy kịch tính, phấn khích và tinh thần thúc đẩy khao khát của những cá nhân phấn đấu trở thành người chiến thắng.

Đại sứ thương hiệu là chìa khóa cho hình ảnh của Heineken. Những đại sứ này có thể đến từ mọi nơi, bao gồm cả những khách hàng trong chuyến tham quan Heineken Experience của nhà máy bia  ở Amsterdam — một chuyến thăm đáng nhớ giúp thúc đẩy hoạt động tiếp thị truyền miệng.

Ngoài thể thao, Heineken còn hợp tác và tài trợ cho hàng loạt các ngôi sao của làng điện ảnh cùng những bộ phim đình đám như: James Bond ( điệp viên 007- Sky Fall),  bộ phim Mr & Ms Smith tại cụm rạp Galaxy vào ngày 11/8/2005 do Heineken tài trợ , Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day, Benicio Del Toro ( Một đoạn phim  quảng cáo năm 2017) …..

Xem thêm các bài viết liên quan:

・Chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam
・Chiến lược marketing của cà phê G7 tại Việt Nam

3. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Heineken

Năm 2019, Heineken được xếp hạng thứ 46 danh sách các công ty được đánh giá cao nhất toàn cầu theo Forbes và nó đã được xếp hạng thứ 83 trong tạp chí Forbes  trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất thế giới. Thương hiệu đã được định giá 28,3 tỷ đô la trong cùng năm (phương pháp giá trị vốn hóa thị trường), với doanh số ước tính là 26,5 tỷ đô la. 

Tập trung vào hình ảnh là chiến lược marketing chính của Heineken. Heineken đã xây dựng một chai màu xanh lá cây mang tính biểu tượng với ngôi sao đỏ đơn độc, cùng với đó là chữ cái đặc biệt ‘e’ trên nhãn Heineken, trông giống như một nụ cười thân thiện với khách hàng.Không quan trọng là nó trên vỏ lon, chai, hộp 6 gói hay logo cho một quảng cáo. Bạn sẽ không bao giờ nhìn thấy tài sản mang thương hiệu của Heineken nếu không có sự kết hợp giữa màu đỏ và màu xanh lá cây.

Trong khi hầu hết các loại bia khác chọn chai màu nâu rẻ hơn, Heineken vẫn giữ chai màu xanh lá cây, vì đó là màu thể hiện cho sự tươi mát đã mang đậm dấu ấn của của Heineken

“Màu xanh lá cây được chọn vì nó tỏa ra sự tươi mát, tự nhiên, tinh khiết và chất lượng cao cấp – giống như bia Heineken thơm ngon, lạnh bên trong.”- Heineken.

Chiến lược marketing của Heineken (Ảnh minh họa)

・Nhận diện thương hiệu mạnh

Heineken có một thương hiệu mạnh được toàn cầu công nhận là loại bia chất lượng trên toàn thế giới. Người uống bia biết những gì họ mong đợi khi mua Heineken và khi nhắc đến một chai bia màu xanh, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến Heineken. Danh tiếng của thương hiệu đã phát triển trong gần 150 năm.

Tăng trưởng bền vững đòi hỏi công ty phải hành động theo các giá trị tôn trọng và đam mê của họ. Những giá trị này hướng dẫn cách Heineken hoạt động và tiến hành công việc kinh doanh của họ mỗi ngày. Công ty làm việc với “tính toàn vẹn cá nhân”, bản sắc thương mại và bản sắc công ty để đảm bảo duy trì danh tiếng tốt của họ và khả năng hoạt động tin cậy với tất cả các bên liên quan. Họ hoạt động thể hiện sự tôn trọng của họ đối với mọi người và đối với xã hội – (The Heineken Company, 2017).

・Đa dạng thương hiệu

Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm hơn 250 nhãn hiệu bia cao cấp toàn cầu. Bên cạnh đó, công ty cung cấp một loạt các sản phẩm sáng tạo, chẳng hạn như The SUB, Heineken igNITE, Club Bottle và nhiều cải tiến khác. Heineken đặt mục tiêu trở thành công ty dẫn đầu không thể tranh cãi trong phân khúc cao cấp, thông qua việc xây dựng danh mục đầu tư của họ với các sản phẩm có thương hiệu cao cấp (The Heineken Company, 2017). Với thương hiệu cao cấp, Heineken sẽ tính giá cao hơn cho các sản phẩm của họ. Định giá cao cấp là một chiến lược định giá thiết lập một mức giá cao hơn giá bán thực phẩm.

・Tiếp thị mạnh mẽ

Đối với tiếp thị, chiến lược tiếp thị của Heineken liên tục thay đổi và cập nhật để nắm bắt sở thích của cơ sở người tiêu dùng của họ. Do những khoản đầu tư khổng lồ được thực hiện trong vài năm qua, Heineken đã xây dựng hình ảnh thương hiệu có khả năng tập hợp tất cả người tiêu dùng trong nhóm mục tiêu.

Công ty đã hợp tác với nhiều sự kiện nổi tiếng thông qua quan hệ đối tác và tài trợ trên các lĩnh vực khác nhau như giải Công thức 1, UEFA Champions League, Cúp bóng bầu dục thế giới, Rugby World Cup, Formula 1… và cũng là nhà tài trợ cho nhiều dự án phim nổi tiếng như James Bond Spectre, Sky fall,…

Hơn nữa, Heineken có các chương trình khác nhau để thưởng cho khách hàng của họ. Ví dụ: họ là nhà tài trợ chính của UEFA Champions League, vì vậy ở châu Âu họ có các chương trình khuyến mãi nơi bạn có thể giành vé từ một số trận đấu và cả trận chung kết. Trong một số sự kiện trên thế giới, họ luôn có một nhà ga để phát quà như loa, cốc, áo sơ mi, quà lưu niệm, …

Xem thêm các bài viết về chiến lược marketing tại link.

4. Phân tích lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của Heineken

Các yếu tố thành công quan trọng thúc đẩy Heineken là: sự khác biệt, tiếp thị, chất lượng cao cấp, chi phí, trải nghiệm khách hàng.Tại mỗi thị trường mà họ tham gia, Heineken tạo ra một thương hiệu mạnh và giới thiệu các loại bia khác nhau để phục vụ tốt hơn thị hiếu của từng thị trường riêng biệt.

Heineken đang cố gắng nắm bắt tiếp thị thời điểm bằng cách mang đến cho khách hàng cảm nhận về bia gắn liền với những khoảnh khắc tuyệt vời nhất của họ và đó cũng có thể là niềm đam mê dành cho những khoảnh khắc cao cấp của người tiêu dùng. 

Một trong những đặc điểm chính của ngành sản xuất bia luôn là sự ganh đua giữa các đối thủ trong ngành. Heineken đang cạnh tranh với Ab-Inbev và Carlsberg Group để giành thị phần lớn hơn có thể trên toàn thế giới. Nhưng do chi phí chuyển đổi giữa các ngành bia thấp, sự cạnh tranh này làm giảm lợi nhuận tổng thể. Để vượt qua đối thủ, Heineken tiếp tục mua lại nhiều nhà máy bia quốc gia trên toàn cầu (để mở rộng sự hiện diện toàn cầu vốn đã hợp nhất của họ) và tăng cường quảng cáo bằng nhiều ngôn ngữ cho giới trẻ.

※ Bài viết có sử dụng nhiều nguồn tham khảo từ các tác giả khác nhau.