Chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung Nguyên – Phân tích thị trường Mỹ

Chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung Nguyên: Tập đoàn Trung Nguyên là thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam về các dòng cà phê. Hiện doanh nghiệp đã có mặt ở trên 60 quốc gia thuộc toàn cầu. Tập đoàn Trung Nguyên có tên gọi là: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Legend). Hiện tại, doanh nghiệp đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu. Thương hiệu Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa và sản phẩm cũng có mặt ở 60 quốc gia trên thế giới.

1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên được biết đến là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam. Công ty được thành lập năm 1996 tại Buôn Mê – Thành phố Thủ Đô nơi được coi là thủ phủ cà phê Việt Nam.

Chưa đầy sáu năm sau khi khai trương quán cà phê đầu tiên vào năm 1996, Trung Nguyên đã mở rộng lên hơn 400 cửa hàng nhượng quyền. Chỉ riêng điều đó đã là một thành tựu đáng kể, vì các rào cản về quy định và tài chính đã hạn chế các doanh nghiệp tư nhân ở Việt Nam.

Cho đến năm 2013, Trung Nguyên đã phục vụ khoảng 13 tỷ tách cà phê tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Các sản phẩm nổi tiếng của công ty là cà phê hòa tan G7, Mocha và Kupi lowak (tiếng Việt: Cà phê chồn). Mục tiêu của Trung Nguyên không chỉ phát triển cà phê tại thị trường nội địa mà còn hướng tới xây dựng thương hiệu toàn cầu. Đặc biệt, trong năm Quý Tỵ, Trung Nguyên đã chọn Mỹ là thị trường tiềm năng của ngành cà phê để mở rộng chuỗi cửa hàng. 

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập công ty và được coi là Vua cà phê của Việt Nam, không chỉ muốn phát triển kinh doanh riêng ở thị trường nội địa. Ông ấy còn muốn mở rộng chuỗi cửa hàng của mình trên toàn cầu. Vì vậy, vào tháng 2/2013, Trung Nguyên đã có kế hoạch đầy tham vọng là bán 15% cổ phần của công ty tại thị trường nội địa để mua một số nhà rang xay ở Mỹ. Trung Nguyên sẽ mở cửa hàng cà phê đầu tiên tại các bang như Settle, New York và Boston.

・Sứ mệnh

• Thương hiệu tạo nguồn cảm hứng sáng tạo
• Thương hiệu đậm đà bản sắc Việt

・Tầm nhìn

• Trỗi dậy nền kinh tế Việt Nam
• Giữ vững tự chủ kinh tế
• Khát vọng kinh tế Việt vươn ra thế giới

・Giá trị cốt lõi

• Khơi nguồn sáng tạo
• Phát triển và bảo vệ thương hiệu
• Lấy người tiêu dùng làm tâm
• Gây dựng sự thành công cùng đối tác
• Phát triển nguồn nhân lực mạnh mẽ
• Lấy hiệu quả làm nền tảng
• Xây dựng cộng đồng

・Triết lý kinh doanh

• Tính dân tộc
• Cạnh tranh toàn cầu
• Thế và lực
• Hiệu quả

・Định hướng phát triển

• 2007: 10 công ty thành viên
• 2010: Phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa
• Thâm nhập các thị trường quốc tế

Bài viết liên quan:

・Phân tích ma trận SWOT của Trung Nguyên

2. Các dòng sản phẩm của Trung Nguyên

Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất Việt Nam với rất nhiều dòng sản phẩm từ cafe hạt, cà phê rang xay, cà phê hòa tan đến những loại cà phê cao cấp nhất. Bằng hương vị đặc trưng Trung Nguyên đã và đang chinh phục khẩu vị của người dùng.

・Cà phê chuyên biệt Trung Nguyên

Đây là dòng cafe cao cấp nhất – đó là sản phẩm được đánh giá là ngon nhất của Trung Nguyên gồm: cà phê Chồn Weasel, cà phê hương chồn Legend, hộp quà cà phê Legend, cà phê Sáng tạo 8.

1/ Cà phê chồn Weasel Trung Nguyên

Cà phê chồn nguyên liệu tham gia vào quá trình “bào chế” cà phê WEASEL được thu gom hoàn toàn từ tự nhiên, chọn lọc một cách tỉ mỷ và trải qua một quá trình siêu tiệt trùng đặc biệt trước khi tham gia vào công đoạn chế tác sản phẩm Cà phê WEASEL.

2/ Cà phê hương chồn Legend

Legend hộp 225 gam là cà phê chồn được sản xuất bằng phương pháp “Lên men sinh học”, sản phẩm chỉ có duy nhất ở Trung Nguyên.

3/ Cà phê siêu sạch Sáng tạo 8

Được chọn lọc từ 2 loại cafe Arabica và Robusta. Là một sản phẩm đặc biệt, có hương thơm đầm, thơm rất lâu với hậu vị đậm và êm. Là một sự cân bằng hoàn hảo giữa hương và vị.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung Nguyên (Ảnh minh họa)

4/ Hộp quà tặng Legend

Hộp 01 hộp Legend và gồm nhiều phụ kiện đi cùng – khối lượng hộp khoảng 3,4kg. Nếu bạn cần một hộp quà tặng lịch sự, sang trọng, có các vật phẩm đi cùng thì Hộp quà Legend đúng là sản phẩm bạn nên chọn.

・Cà phê rang xay Trung Nguyên

Gồm nhiều loại như: 

• Dòng cà phê loại Trung Cao
• Dòng phổ thông Trung Nguyên
• Dòng cà phê Trung Nguyên Capsule (viên nén)

・Cà phê hòa tan Trung Nguyên

Với công nghệ rang, chế biến tại Buôn Ma Thuột và trung tâm điều khiển tại Đức. Duy nhất Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép của Châu Âu và bí quyết không thể sao chép của Trung Nguyên để tạo ra một loại cà phê hòa tan G7 thứ thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon có chất lượng áp đảo cà phê hàng đầu thế giới đến từ Thụy Sỹ với tỷ lệ G7 là 89%.

・Các loại cà phê hạt trung và cao cấp Trung Nguyên

Hiện nay, trung Nguyên có nhiều loại hạt ngon như Success 8, hạt Epresso, Success 3… Loại trung là những sản phẩm còn lại.

・Dòng cà phê Trung Nguyên Legend

Đây là dòng sản phẩm mới với chất lượng cafe được làm trên dây truyền hiện đại hơn, cafe được sấy lạnh trước khi đóng gói, Cafe hòa tan là loại cafe ngon nhất hiện nay. Sản phẩm ra mắt vào đầu năm 2018. Đây được coi là bước tiên phong đột phá tạo ra dòng cafe cho tín đồ cà phê Trung Nguyên.

Xem thêm các bài viết liên quan

・Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota
・Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-cola

3. Quá trình gia nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên

Chiến lược tiếp thị quốc tế của công ty là tập trung vào việc đưa hình ảnh Việt Nam giống như hình ảnh cà phê Trung Nguyên. Các quán cà phê sẽ mang đến một khung cảnh lãng mạn, lý tưởng về một Việt Nam thời thuộc địa mới tương tự như hình ảnh mà người nước ngoài có thể quen thuộc từ những bộ phim hay như Indochine hay The Quiet American. Bản thân loại cà phê này đã phân biệt thương hiệu với Starbucks và các quán cà phê khác. Nó là một loại thức uống có vị đắng, có thể được kết hợp với sữa đặc có đường và được phục vụ thêm đá lạnh.

Khi nhắc đến thương hiệu Starbucks, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã có ý kiến rằng: “Tôi không ngại cạnh tranh với Starbucks, bởi vì tôi không thực sự phải làm như vậy. Tất cả chúng tôi là những công ty khác nhau với những đặc điểm khác nhau, và có chỗ cho tất cả chúng tôi trên thị trường. Starbucks và Trung Nguyên có một số điểm tương đồng. Nhưng chúng tôi đang có kế hoạch làm cho các quán cà phê Trung Nguyên của chúng tôi mang những nét đặc trưng của Việt Nam, thể hiện văn hóa, thiết kế và phong cách phục vụ của chúng tôi.”

Ngoài nhượng quyền tại Tokyo, Trung Nguyên đã mở nhượng quyền tại Bangkok và Singapore. Nó đã nhắm mục tiêu vào Thượng Hải và các thành phố khác dọc theo bờ biển phía đông của Trung Quốc, cũng như Úc, Canada, Pháp và Hoa Kỳ. Ở bốn quốc gia sau, Trung Nguyên có kế hoạch nhắm đến cộng đồng người Việt đông đảo, một chiến lược được chuỗi cửa hàng hamburger Jollibee áp dụng khi chuyển sang Hoa Kỳ.

Lý do Trung Nguyên lựa chọn Hoa Kỳ

Vậy đâu là lý do thể Trung Nguyên lựa chọn Hoa Kỳ là thị trường lý tưởng để phát triển thương hiệu:

・Dân số cao dẫn đến nhu cầu cao

Năm 2013, Trung Nguyên quyết định chọn Mỹ là thị trường hợp lý để quốc tế hóa bởi Mỹ được biết đến là một trong những quốc gia có nhiều người uống cà phê nhất thế giới. Ferdman (2014) cho biết Hoa Kỳ được xếp hạng thứ mười lăm về những người uống cà phê nhiều nhất thế giới với 0,931 tách cà phê mỗi ngày. Ngoài ra, dân số ở Mỹ khá cao với hơn 312 triệu người vào năm 2012 trong khi có khoảng 100 triệu người trong số họ thích uống cà phê thường xuyên. Hơn nữa, Mỹ cũng đã chi một số tiền lớn, khoảng 4 tỷ đô la mỗi năm, để nhập khẩu cà phê. Tất cả những điều này đã chứng minh rằng nhu cầu của người Mỹ đối với cà phê là rất cao. Do đó, Mỹ thực sự trở thành thị trường mơ ước của tất cả các công ty cà phê nói chung và cà phê Trung Nguyên nói riêng.

・Nhân khẩu học của những người uống cà phê 

Ngành công nghiệp cà phê phát triển vượt bậc trong những năm gần đây ở Mỹ Bạn rất dễ bắt gặp cà phê ở khắp mọi nơi trên đất nước này. Nó có thể có sẵn trong bất kỳ cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, văn phòng cao ốc, trung tâm mua sắm hoặc thậm chí hầu hết mọi nhà ở Mỹ. Điều này là do người Mỹ thích thưởng thức những tách cà phê mọi lúc mọi nơi. Jacques (2013) cho thấy 54% người Mỹ trên 18 tuổi uống cà phê hàng ngày. Cà phê không còn được coi là một phần văn hóa của Mỹ vì nó đã mang lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng. Với một số người, họ uống cà phê để giảm bớt căng thẳng trong công việc, học tập cũng như giúp não bộ khỏe mạnh và năng động hơn. Đối với những người khác, họ uống cà phê như một lý do để dành thời gian bên nhau và thưởng thức vị cà phê ngọt ngào. Bất chấp lý do nào, cà phê đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của người Mỹ.

Bài viết liên quan:

・Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên

4. Phân tích xã hội PEST

Vậy khi tiến quân vào một thị trường mới như Hoa Kỳ, Trung Nguyên đã gặp phải những yếu tố thách thức và mới mẻ nào đến từ thị trường này.

・Phân tích chính trị và luật pháp

Các khía cạnh chính trị/luật pháp được coi là một phần quan trọng trong thị trường toàn cầu. Có rất nhiều vấn đề trong môi trường chính trị/luật pháp liên quan đến quyền tài sản (bằng sáng chế hoặc nhãn hiệu), thuế (thuế kinh doanh và xuất khẩu), v.v. Tại Hoa Kỳ, các tổ chức này như Ủy ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ và hệ thống GATT thường nỗ lực quản lý và điều chỉnh hệ thống luật pháp quốc tế. Hệ thống GATT thiết lập các chuẩn mực, quy định và thủ tục cụ thể, được tất cả các thành viên chính phủ xác nhận nhằm tạo ra các cam kết và tiêu chuẩn thương mại cho các mối quan hệ thương mại quốc tế.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung Nguyên (Ảnh minh họa)

Một vấn đề lớn của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ: Trung Nguyên đã mở cửa hàng tại Mỹ nhưng không đăng ký bản quyền và nhãn hiệu thương hiệu. Do đó, nhiều cửa hàng kinh doanh cà phê bất hợp pháp lợi dụng danh nghĩa Trung Nguyên để bán sản phẩm của họ. Điều này gây thiệt hại nghiêm trọng đến uy tín của công ty cũng như gây ra sự hiểu lầm của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Trung Nguyên.

・Phân tích kinh tế

Hoa Kỳ là nền kinh tế quốc gia lớn nhất trên thế giới. Để minh họa, GDP danh nghĩa của quốc gia này ước tính khoảng 17,295 tỷ đô la vào năm 2014, đây cũng được coi là một trong những quốc gia có GDP lớn nhất so với bất kỳ quốc gia nào. Hơn nữa, cơ sở hạ tầng phát triển, nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng và năng suất cao đã khiến Mỹ trở thành thị trường chiến lược đối với bất kỳ nhà đầu tư nước ngoài nào. Trung Nguyên cũng không ngoại trừ, công ty sẽ dễ dàng thành công khi chọn Mỹ để mở rộng chuỗi cửa hàng lớn hơn.

Tỷ giá hối đoái: Theo Jorion (1990), người ta tin rằng tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn góp phần phát triển nền kinh tế hoặc tạo cơ hội tốt cho việc giao thương hàng hóa và dịch vụ giữa các quốc gia.

Tuy nhiên, Trung Nguyên có thể phải đối mặt với những thách thức về mức độ khác nhau của tiền tệ. Để minh chứng, quy đổi tiền tệ giữa Đồng Việt Nam (VND) và Đô la Mỹ (USD) là 1 USD = 21.185 VND. Rõ ràng là VND có giá trị thấp hơn khá nhiều so với USD. Vì vậy, Trung Nguyên đã phải có những chuẩn bị chu đáo về chi phí xuất khẩu cao khi hoạt động kinh doanh tại Mỹ. 

Tuy nhiên, trong một vấn đề luôn tồn tại hai mặt lợi và hại. Có một điểm mới đáng mừng đối với Tập đoàn Trung Nguyên là USD là tiền tệ quốc tế nên khá ổn định về giá trị. Do đó, Trung Nguyên sẽ đảm bảo lợi nhuận hàng năm của mình mà không phải lo lắng về việc mất giá trị đồng tiền.

Tỷ lệ lạm phát: Debelle và Lamont (1996) đã chỉ ra rằng tỷ lệ lạm phát và sự thay đổi giá cả có mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ. Do đó, lạm phát ở Mỹ thấp sẽ giúp Trung Nguyên giữ ổn định giá cà phê để có thêm nhiều khách hàng trung thành. Hơn nữa, nghiên cứu cho rằng Mỹ sẽ là thị trường ổn định cho bất kỳ nhà đầu tư nước ngoài nào phát triển kinh doanh trong thời gian dài.

・Phân tích xã hội

Thứ nhất, dân số Hoa Kỳ cao đáng kể với gần 312 triệu người. Đây thực sự là mội yếu tố có lợi giúp cho cà phê Trung Nguyên phát triển và đẩy mạnh kinh doanh. Thứ hai, về thu nhập trung bình mức lương trung bình của Hoa Kỳ ở mức cao vừa phải với 26.965 đô la / người và thu nhập trung bình của hộ gia đình là 50.500 đô la. Điều này sẽ tác động tích cực đến sức mua khi Trung Nguyên muốn tăng doanh thu tại thị trường này.

・Phân tích công nghệ

Hoa Kỳ được công nhận là một quốc gia phát triển, nơi có trình độ kỹ thuật cao trong lực lượng lao động. Với cơ sở hạ tầng cao và giao thông thuận tiện so với nhiều nước châu Á, Trung Nguyên sẽ tìm thấy cơ hội tốt để mở rộng quy mô lớn hơn ở Mỹ. Hơn nữa, phân tích kỹ thuật liên quan đến việc biến đổi giá và khối lượng. Như trên, thay đổi giá ở Mỹ khá ổn định để bảo vệ khách hàng địa phương. Đây là một khía cạnh có lợi cho quá trình quốc tế hóa của Trung Nguyên.

Xem thêm các bài viết liên quan

・Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung
・Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple
・Chiến lược kinh doanh quốc tế của Honda

5. Những thách thức mà Trung Nguyên phải đối mặt khi phát triển tại thị trường quốc tế

Bên cạnh lợi thế về lượng tiêu thụ cà phê lớn và cơ hội thị trường tại Mỹ, Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều thách thức về bản quyền, đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như vấn đề PEST. Vì vậy, trước khi có những bước mở rộng lớn hơn ra thị trường nước ngoài, Trung Nguyên cần chuẩn bị những kế hoạch chi tiết, cụ thể để hạn chế tối đa rủi ro có thể xảy ra. Ngoài ra, khi Trung Nguyên muốn hoạt động kinh doanh riêng tại bất kỳ quốc gia nào khác, công ty phải đảm bảo đăng ký bản quyền và nhãn hiệu một cách chặt chẽ để tránh tình trạng tương tự như ở Mỹ. Hơn nữa, dựa trên khả năng thành công tại thị trường Mỹ của Trung Nguyên, Trung Nguyên chỉ đạt được lợi thế về quyền sở hữu. Do đó, Trung Nguyên có thể kết hợp các chiến lược khác để có thêm lợi ích cho hoạt động kinh doanh của mình.

・Về hoạt động

Chi phí lao động sẽ cao hơn ở các nước phát triển và cơ sở hạ tầng thường phát triển tốt hơn. Về mặt văn hóa, Trung Nguyên sẽ phải giới thiệu một loại cà phê theo phong cách Việt Nam. Công ty sẽ phải đối mặt với vô số quy định tại các quốc gia có cấu trúc pháp lý phát triển hơn. Các kế hoạch mở rộng của Mỹ đã bị gạt ra ngoài bởi một cuộc chiến thương hiệu. Đối tác Hoa Kỳ trong lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu của họ đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên, gây ra một cuộc chiến pháp lý. Như ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã nói, “Tôi biết rằng thị trường Mỹ sẽ khó thâm nhập, nhưng vấn đề này hoàn toàn không là gì.”. Do sẽ nhập khẩu cà phê từ Việt Nam nên Trung Nguyên sẽ phải đối mặt với các rào cản về phân phối cũng như thuế quan do Việt Nam chưa thuộc WTO.

・Tiếp thị

Hoạt động tiếp thị chính của Trung Nguyên là giới thiệu thương hiệu, phong cách cà phê và văn hóa của Việt Nam với những điểm khác biệt rõ rệt với thương hiệu, phong cách và văn hóa của thị trường do Starbucks thống trị ở Hoa Kỳ và của các thị trường cà phê hiện có khác ở Tây Âu.

・Nhượng quyền thương mại

Văn hóa nhượng quyền đã tồn tại ở các nước phát triển và có một mạng lưới bên nhận quyền có kinh nghiệm để khai thác. Tuy nhiên, từ trụ sở tại Việt Nam, Trung Nguyên sẽ gặp khó khăn trong việc giám sát các hoạt động ở nước ngoài.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung Nguyên (Ảnh minh họa)

・Nguồn nhân lực

Công ty không có kinh nghiệm làm việc ở nước ngoài nhưng có thể thu thập được kiến thức từ mối quan hệ với các đối tác và bên nhận quyền ở nước ngoài. Do Việt Nam có thị trường lao động được kiểm soát chặt chẽ (với các tổ chức công đoàn liên kết với chính phủ), Trung Nguyên không có kinh nghiệm xử lý các luật lao động và hợp đồng phổ biến ở các nước phát triển.

・Phát triển sản phẩm

Mặc dù Trung Nguyên có kế hoạch nhập khẩu cà phê theo phong cách Việt Nam, nhưng việc chưa quen với sản phẩm này ở nước ngoài và khả năng người tiêu dùng sẽ từ chối rất nhiều đồng nghĩa với việc Trung Nguyên có thể phải điều chỉnh cách pha hoặc đưa ra phong cách cà phê mới.

・Tài chính

Đây là rào cản lớn nhất của Trung Nguyên. Công ty sẽ dựa vào các bên nhận quyền và đối tác ở các quốc gia khác để cung cấp các khoản đầu tư trả trước đáng kể. Nó cũng có ít kinh nghiệm pháp lý hoặc kế toán trong các thị trường tài chính, tiêu dùng và có thể phức tạp hơn.

Cuối cùng, mặc dù đã có nhiều kinh nghiệm kinh doanh ở nước ngoài, nhưng Trung Nguyên cần tiếp tục học tập và tiếp thu các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, trách nhiệm xã hội và PEST để thu hút thêm nhiều khách hàng trung thành của Mỹ.

Xem thêm các bài viết về chiến lược kinh doanh tại link.

6. Kết luận

Trong thời điểm hiện tại, cà phê Trung Nguyên không chỉ thành công tại thị trường Việt Nam mà còn đạt được những mục tiêu mới trong quá trình quốc tế hóa. Thứ nhất, có một số yếu tố tiềm năng giúp Trung Nguyên tự tin mở rộng hơn nữa tại thị trường Mỹ như dân số đông hơn, nhu cầu lớn về cà phê cũng như nhân khẩu học của người Mỹ. Ngoài ra, mục tiêu PEST cũng được phân tích về các khía cạnh chính trị, kinh tế, xã hội và kỹ thuật để giúp Trung Nguyên hiểu hơn và vượt ra khỏi biên giới Hoa Kỳ. Cuối cùng, nhượng quyền thương mại là hình thức kinh doanh được Trung Nguyên lựa chọn để quốc tế hóa tại Mỹ.

Nguồn tham khảo:

Larimer, T. (2003). Chasing Starbucks Dreams: Trung Nguyen and its Global Expansion. CHAZEN WEB JOURNAL OF INTERNATIONAL BUSINESS.

International Business Report. (2015). Trung Nguyen Coffee Has Further Expansion in the US Market.